Una catena di retail alcolici cinese dimostra che la trasformazione digitale paga: Xiaojiuwo genera il 60% degli ordini online, con 200 milioni di RMB su Douyin, 7 milioni di clienti fidelizzati e un sistema omnicanale che integra negozi fisici, e-commerce e consegne in 29 minuti. Un modello replicabile anche in Occidente.
La trasformazione digitale non è più un’opzione, ma una necessità per chi opera nel retail del vino e degli alcolici. Lo dimostra con numeri inequivocabili Xiaojiuwo, una delle principali catene di vendita al dettaglio di bevande alcoliche nel nord-est della Cina, che ha condiviso durante un recente forum di settore un dato sorprendente: il 60% dei suoi ordini proviene ormai dai canali digitali.
La dichiarazione, ripresa da Vino Joy News, arriva da Li Hua, co-fondatrice dell’azienda e responsabile delle operazioni nella provincia di Shandong, e offre uno spaccato raro su come un retailer tradizionale possa reinventarsi nell’era dell’e-commerce e delle consegne istantanee.
Un sistema integrato per gestire la complessità
Fondata nel 2014 nella provincia di Heilongjiang, Xiaojiuwo ha costruito nel tempo un ecosistema tecnologico interno capace di supportare diversi formati di negozio: flagship store, punti vendita di prossimità e magazzini di front-end per le consegne rapide. Oggi l’azienda conta oltre 500 punti vendita, concentrati principalmente nel nord-est e nel nord della Cina, e vanta una base di oltre 7 milioni di clienti fidelizzati.
Gli ordini online vengono evasi attraverso rider dedicati, con una promessa ambiziosa: consegna a domicilio in 29 minuti. Un servizio che si inserisce nel contesto competitivo delle piattaforme di instant retail, dove velocità e prossimità sono diventate discriminanti fondamentali.
Douyin e instant retail: i pilastri della crescita
All’interno del mix digitale, l’azienda si concentra principalmente su Douyin (la versione cinese di TikTok con funzioni e-commerce più avanzate) e sulle principali piattaforme di retail istantaneo. I numeri parlano chiaro: le vendite annuali su Douyin hanno raggiunto circa 200 milioni di RMB (circa 28 milioni di dollari), mentre gli ordini cumulativi sulle piattaforme di instant retail hanno superato i 3 milioni.
Il risultato di questa strategia si è tradotto in una crescita significativa: secondo dati precedentemente divulgati, il valore lordo della merce (GMV) dell’azienda è aumentato del 120% su base annua nel 2023.
Un assortimento globale: 4.000 referenze da 20 Paesi
Dal punto di vista dell’offerta, Xiaojiuwo non si limita al baijiu (il distillato tradizionale cinese), ma propone anche birra e vino. Il sistema di approvvigionamento dell’azienda copre circa 100 cantine estere, 200 cantine nazionali e 30 birrifici europei, per un portafoglio totale di oltre 4.000 referenze provenienti da più di 20 Paesi.
Tra i marchi internazionali presenti nel catalogo figurano nomi di primo piano come Domaines Barons de Rothschild (Lafite), Treasury Wine Estates, Yellow Tail, Concha y Toro e Montes.
La sfida dei margini e la strategia omnichannel
L’intensificarsi della guerra dei prezzi sulle piattaforme di e-commerce e instant retail ha compresso i margini di molti operatori. Per contrastare questo rischio, Xiaojiuwo ha scelto di diversificare strategicamente i canali di vendita:
- 30% vendite in negozio: il punto vendita fisico rimane centrale
- 30% clienti privati: ordini diretti da clientela fidelizzata
- 40% acquisti di gruppo: canale sviluppato attraverso associazioni di ex studenti, gruppi imprenditoriali e altre organizzazioni
“Questa struttura delle vendite aiuta a creare un percorso di crescita più stabile e sostenibile, rispondendo meglio ai diversi scenari di consumo”, ha spiegato Li Hua.
Prodotti proprietari: la chiave della redditività
Un aspetto particolarmente interessante riguarda la redditività: circa il 50% dei profitti di Xiaojiuwo deriva da prodotti proprietari. L’azienda si concentra sullo sviluppo di “alternative parallele” ai distillati di marca più venduti, ovvero prodotti che offrono una qualità comparabile a un miglior rapporto qualità-prezzo. Attraverso un marketing mirato che evidenzia questi vantaggi, l’azienda riesce a incrementare i margini complessivi mantenendo la competitività.
Visione futura: solo i forti sopravviveranno
Guardando avanti, Li Hua non usa mezzi termini: secondo la sua visione, i piccoli operatori senza modelli di scala troveranno sempre più difficile sopravvivere. “Il mercato non lascerà spazio alle attività ‘piccole ma belle'”, ha affermato. “Lascerà spazio solo chi è grande e forte”.
Per i produttori di alcolici, sostiene, solo i brand con un chiaro riconoscimento da parte dei consumatori possono sostenere le dinamiche di vendita e mantenere un potere di pricing a lungo termine.
Con un piano di espansione ambizioso che prevede di raggiungere 1.500 punti vendita nei prossimi cinque anni, Xiaojiuwo rappresenta un caso studio emblematico di come la tradizione del retail fisico possa non solo sopravvivere, ma prosperare nell’era digitale, a patto di abbracciare una trasformazione profonda e strategica.
Punti chiave:
- Il 60% degli ordini di Xiaojiuwo proviene dai canali digitali, con particolare focus su Douyin (200 milioni di RMB annui) e piattaforme di instant retail (oltre 3 milioni di ordini cumulativi).
- Strategia omnicanale equilibrata: 30% vendite in negozio, 30% clienti privati fidelizzati, 40% acquisti di gruppo attraverso associazioni e organizzazioni, garantendo stabilità e margini sostenibili.
- I prodotti proprietari generano il 50% dei profitti dell’azienda, grazie allo sviluppo di “alternative parallele” ai brand premium che offrono qualità comparabile a prezzi più competitivi.
- Espansione ambiziosa: da 500 a 1.500 punti vendita nei prossimi cinque anni, con promessa di consegna a domicilio in 29 minuti e una base di oltre 7 milioni di clienti.
- Assortimento globale di 4.000 referenze da oltre 20 paesi, includendo cantine internazionali prestigiose come Lafite, Treasury Wine Estates, Yellow Tail, Concha y Toro e Montes.
