Per chiunque voglia vendere un prodotto, i pensionati sono il target anagrafico meno attraente del mercato, semplicemente perché – per quanto sia cinico specificarlo – hanno pochi anni davanti.

Se questo rappresenta l’unico segmento di crescita di una azienda o di un intero settore (e non stiamo parlando di bare) è evidente che si tratta di un problema cruciale.

Fa male dirlo ma questa è la situazione in cui si trova il vino. La coorte over-60 è l’unico segmento in crescita nel mercato, secondo l’ultimo “State of the Wine Industry Report” della Silicon Valley Bank, fallita a inizio marzo e recentemente rilevata da First Citizens Bank. Mentre Gen Z e Millennials sono sempre meno impegnati e coinvolti nella categoria del vino.

Ma non dobbiamo ancora disperare, ci sono segnali che indicano che le giovani generazioni amano comprare vino, quando è venduto in modo originale, non convenzionale e studiato.

Vendita tramite abbonamenti e wine club

I consumatori più giovani sono favorevoli a farsi consegnare tutto, dai panini ai prodotti di bellezza, anche in abbonamento. Una recente indagine di Morning Consult, ripreso da The Drinks Business, ha rilevato che quasi la metà della Gen Z (46%) e dei Millennial (49%) è interessata agli abbonamenti, rispetto a circa un terzo (34%) del pubblico in generale.

Per la Gen Z e i Millennial, l’opzione migliore per un abbonamento è quello “tailor made” che si adatta ai loro obiettivi e desideri particolari, soprattutto quando è promosso sui social media, dove la Gen Z trascorre in media più di quattro ore al giorno.

Personalizzazione e opzioni fuori dagli schemi

A tutti piace sentirsi speciali, soprattutto alla Gen Z e ai Millennials.

La Tank Garage Winery della Napa Valley produce vini unici e limitati, che il direttore generale Ed Feuchuk paragona al modello “sneaker drop”. Tank lavora con 45 varietà, dai tradizionali rossi e bianchi a miscele fuori dagli schemi, vini naturali, orange wine, Pét-Nat e altro ancora.

Tutti possono acquistare i loro vini in cantina o online, ma il punto di forza del mercato è il “MADE Club”.

Il club prevede tre livelli: tre, sei o 12 bottiglie, con cinque uscite all’anno e la possibilità di modificare le date di spedizione. I membri del club ottengono anche sconti, degustazioni gratuite, biglietti per eventi e accesso a vini che nessun altro può provare.

“Quando riceviamo i feedback su MADE dai sondaggi che inviamo, notiamo che la ragione principale per cui i clienti si iscrivono e rimangono è la varietà e la flessibilità che offriamo“, testimonia Feuchuk. “I consumatori più giovani vogliono soprattutto scelta e personalizzazione, vogliono che le loro esigenze siano soddisfatte”.

L’85% dei soci del club ha meno di 50 anni, il 15% ha 20 anni e il 40% ha 30 anni. Ora MADE realizza più del 50% delle sue entrate attraverso il club, che commercializza via e-mail, Instagram, TikTok e SMS.

Club e co-branding con i migliori creatori di contenuti

Il gigante della vendita di vino online Wine Access, con sede a Napa, ha scoperto che la collaborazione con importanti creatori di contenuti ha contribuito alla crescita a tre cifre dei suoi wine club negli ultimi quattro anni.

Secondo Joe Fisch, CEO di Wine Access, i wine club rappresentano oggi circa il 15% del fatturato. “Ci aspettavamo che la maggior parte della base fosse costituita da persone della Gen X e Boomers, soprattutto per quanto riguarda i club Michelin, dove collaboriamo con ristoranti di fascia molto alta”, spiega Fisch. “Ma poco più della metà – il 51% – sono Gen Z e Millennials. Abbiamo scoperto che i consumatori più giovani rispondono bene alle selezioni curate da esperti fidati e alla ricca narrazione che le accompagna”.

Wine Access offre nove club, tra cui il Discovery Club a tema educativo (6 bottiglie a 150 dollari), il Collectors Club, con vini prestigiosi di aziende di prim’ordine (1 bottiglia a 250-400 dollari), e club co-curati come The Michelin Guide (3 bottiglie a 160-200 dollari) e Decanter (6 bottiglie a 250-300 dollari). Fisch prevede che la forte crescita del club continuerà almeno per i prossimi anni.

Creare fedeltà attraverso l’hyper-targeting

Trovare un negozio in cui il proprietario conosce i vostri gusti e le vostre preferenze e ha sempre una nuova bottiglia da farvi provare, è il sogno di ogni amante del vino. Leon Circle, negozio di Brooklyn specializzato in vini naturali, ha preso questo modello e lo ha reso un club digitale.

“I nostri consumatori Gen Z e Millennial vogliono cose diverse”, dice il proprietario Chris Leon. “I Millennial sono esperienziali e si concentrano sulla narrazione legata al vino ed in generale sono consumatori più colti. La Gen Z, invece è motivata da un profilo accessibile e facile da bere. I rossi e gli spumanti freschi li attraggono, abbiamo scoperto che il crémant di Steinmetz o il MicroBio Verdejo senza zolfo hanno un enorme successo”.

Il club serve tre bottiglie di vino con schede informative sulle uve, note di degustazione, idee per l’abbinamento con i pasti e vini simili al prezzo di 75 dollari e spedisce a livello nazionale. Partito come un progetto personale, nel 2018 rappresentava meno dell’1% dell’attività dell’enoteca; oggi, porta quasi il 10% delle entrate.

Oltre a generare ricavi oggi, club e abbonamenti aprono la strada al successo di domani. Ben l’81% della Gen Z e il 77% dei Millennial dichiara di essere più fedele ai marchi a cui è abbonato, rispetto al 67% della Gen X e al 54% dei Baby Boomers.

Per i produttori ed i negozi che si vogliono rivolgere ai target più giovani e che non hanno ancora ideato e investito nella creazione di wine club e abbonamenti, forse è giunto il momento.