Nonostante i dazi del 15% introdotti ad agosto, il mercato USA del vino cresce del 3,9% in valore nei primi sette mesi del 2025. L’Italia mantiene la leadership in volume (+6,1%) ma perde valore con un prezzo medio in calo del 6,8%. La sfida è riconquistare posizionamento premium.
Quando, lo scorso agosto, gli Stati Uniti hanno introdotto un dazio del 15% sui vini europei, molti hanno temuto un colpo durissimo per il commercio internazionale. Eppure, i dati del report OIVE – Interprofesional del Vino de España sulle importazioni USA nel primo semestre 2025 raccontano una storia diversa: un mercato in rallentamento, sì, ma ancora solido, selettivo e perfettamente funzionante.
Tra gennaio e luglio 2025, gli Stati Uniti hanno importato 740 milioni di litri di vino, per un valore di 3,7 miliardi di euro, con un aumento del +3,9% in valore e del +2,1% in volume rispetto allo stesso periodo del 2024. Segno che, nonostante la pressione doganale e le incertezze globali, il consumo di vino negli USA non arretra. Cambiano però le dinamiche interne: i prezzi medi scendono leggermente, i Paesi del Nuovo Mondo avanzano, e l’Europa – Italia in testa – è chiamata a ridefinire le proprie strategie.
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Un mercato che non cede: cresce la qualità e si amplia la gamma
Gli Stati Uniti si confermano il primo importatore mondiale di vino, e la loro domanda, pur più cauta, continua a spingere i segmenti di maggiore qualità. Il vino imbottigliato resta la colonna portante dell’import, con oltre 2,6 miliardi di euro (+2,1%) e 422 milioni di litri (+4,3%), pari al 71% del valore totale. A seguire lo spumante, in crescita del +12,5% in valore e del +15,8% in volume, segno che la “bollicina” rimane una certezza anche oltreoceano.
La sorpresa arriva dai Bag-in-Box, che segnano +32% in valore e +41% in volume: un formato alternativo, economico, pratico, che intercetta una fascia di consumo domestico e sostenibile sempre più rilevante. In calo, invece, il vino sfuso, penalizzato dai dazi e da una minore competitività europea rispetto a Sud America e Oceania.
Insomma, gli americani continuano a bere vino, ma con più attenzione al rapporto qualità-prezzo e ai formati d’uso, non con meno convinzione. E questo è il primo segnale importante per l’Italia: non siamo di fronte a un crollo della domanda, ma a una mutazione culturale del mercato.
Francia vola, Italia resiste (ma guadagna meno)
Nel confronto tra Paesi esportatori, la Francia consolida il primato con 1,46 miliardi di euro (+16,8%) e 122 milioni di litri (+18,5%). Il prezzo medio resta elevato (11,97 €/l), grazie al traino di Champagne e vini premium, che anche in tempi di incertezza continuano a rappresentare il “lusso accessibile” del mercato del vino.
L’Italia mantiene saldamente la seconda posizione in valore (1,2 miliardi di euro, -1,1%) e la prima in volume (219,5 milioni di litri, +6,1%). Ma il dato che preoccupa è un altro: il prezzo medio scende del 6,8%, a 5,48 €/litro. In pratica, vendiamo di più, ma a meno.
Questo calo di valore medio – che colpisce soprattutto i vini fermi e gli spumanti – è il campanello d’allarme che il sistema vitivinicolo italiano non può ignorare. Il vino italiano negli USA non perde mercato, ma rischia di perdere percezione di valore, scivolando in una fascia medio-bassa dove la concorrenza di Australia, Cile e Nuova Zelanda si fa sempre più agguerrita.
Prosecco: sempre leader, ma a prezzo ribassato
Nel segmento spumante, l’Italia resta regina, ma a un prezzo crescente di sacrifici. Nei primi sette mesi del 2025, le esportazioni italiane di spumanti verso gli Stati Uniti hanno toccato 835 milioni di euro, in lieve calo (-2,7%), mentre i volumi sono saliti a 136 milioni di litri (+4,3%). Il prezzo medio però è sceso a 6,12 €/litro (-6,7%).
Il Prosecco, motore trainante del comparto, continua a essere il vino più bevuto dagli americani tra gli sparkling non francesi. Tuttavia, la crescita quantitativa non compensa più la riduzione di valore. In sintesi: si vende molto, ma si guadagna meno. Il rischio è che un prodotto simbolo del “made in Italy” perda appeal se percepito solo come “bollicina conveniente”.
La forza dei volumi non basta più
Il successo italiano negli Stati Uniti è costruito su una base solida: una rete commerciale capillare, una reputazione eccellente e una costante presenza sugli scaffali. Ma l’analisi dei numeri mostra una fragilità strutturale: l’Italia regge sui volumi, non sulla redditività.
Il confronto con la Francia è emblematico: Parigi esporta quasi la metà dei litri italiani, ma incassa il 20% in più. Anche la Spagna, pur in calo (-4,4% in valore, +5,2% in volume), mantiene un prezzo medio (4,83 €/l) superiore a molti competitor del Nuovo Mondo, grazie alla forza dei suoi marchi e alla specializzazione su alcune denominazioni.
Per l’Italia, il rischio è quello di restare “leader quantitativo ma follower di valore”, una posizione che nel lungo periodo può erodere margini e investimenti.
Un sistema da ripensare: valore, identità, sostenibilità
Cosa dicono dunque questi numeri al sistema vitivinicolo italiano?
Dicono che la domanda americana c’è e resiste, ma è più selettiva. Non si tratta di rincorrere gli sconti, ma di riconquistare valore attraverso posizionamento, identità e narrazione.
Il mercato statunitense premia i vini con una storia autentica, riconoscibile, coerente. I brand francesi hanno saputo capitalizzare sulla forza del territorio, della denominazione e del racconto. L’Italia, invece, sconta ancora una certa frammentazione: troppe etichette, comunicazione disomogenea, denominazioni minori che faticano a emergere.
La nuova sfida è duplice: presidiare la fascia media con più qualità percepita e rafforzare la fascia alta, quella che permette di difendere i margini anche in tempi di dazi e fluttuazioni valutarie.
Servono strategie integrate di promozione, accordi distributivi più solidi, e una comunicazione che esalti la diversità italiana non come confusione, ma come ricchezza identitaria. Il futuro del vino italiano negli USA passa da qui.
Un mercato solido, nonostante tutto
Il dato forse più sorprendente è che, dopo vent’anni di crescita quasi ininterrotta, il mercato americano non mostra segni di cedimento strutturale. L’effetto dei dazi è stato assorbito rapidamente, anche grazie alla forte domanda interna e alla resilienza della filiera distributiva.
Le importazioni complessive crescono, i consumatori si adattano, i prezzi medi calano solo leggermente. Gli Stati Uniti restano un mercato in evoluzione, non in contrazione. Un mercato dove il vino continua a rappresentare una scelta culturale e di lifestyle, e dove il “made in Italy” mantiene una reputazione eccellente.
Conclusione: il tempo delle scelte
Il 2025 consegna dunque un messaggio chiaro al sistema del vino italiano: il mercato americano non è in crisi, ma il vantaggio competitivo dell’Italia non è più garantito. La leadership in volume resta un traguardo prestigioso, ma senza un rafforzamento in valore rischia di trasformarsi in una trappola.
La strategia per i prossimi mesi dovrà puntare su qualità, storytelling e coerenza di prezzo, perché il consumatore americano – oggi più informato, curioso e attento – sceglie non solo con il portafoglio, ma con la mente e il cuore.
Il vino italiano negli USA non deve rincorrere la quantità: deve riconquistare il rispetto del prezzo. Solo così, anche con i dazi, il mercato potrà restare non solo stabile, ma davvero sostenibile.
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Punti chiave
- Mercato USA resiliente: importazioni a 3,7 miliardi di euro (+3,9%) nonostante i dazi del 15%.
- Italia leader in volume ma perde valore: +6,1% litri, prezzo medio -6,8% a 5,48€/litro.
- Francia domina il premium: +16,8% in valore con prezzo medio a 11,97€/litro contro 5,48€ italiano.
- Prosecco in crescita quantitativa ma prezzo medio scende del 6,7% a 6,12€/litro.
- Strategia necessaria: riconquistare valore attraverso storytelling, identità territoriale e posizionamento premium.
