Le vendite dirette al consumatore (DTC) sono cruciali per la maggior parte delle aziende vinicole e sono diventate ancora più importanti negli ultimi due anni, date le problematiche riscontrate sugli altri canali di vendita a causa della pandemia.
Per aiutare le cantine a progettare strategie efficaci di vendita diretta, abbiamo ripreso una ricerca condotta da Wine Australia nel 2021 che fornisce informazioni su ciò che i consumatori cercano quando acquistano direttamente dalle cantine.
I seguenti risultati sono basati su un sondaggio condotto su 1000 consumatori di vino in Australia e su interviste approfondite con un piccolo numero di cantine.
Focus 1
La decisione di acquistare o non acquistare in cantina è influenzata principalmente dalla qualità delle interazioni con il personale.
La maggior parte degli intervistati ha dichiarato che le interazioni con il personale hanno influenzato gran parte della decisione di acquistare o non acquistare in cantina.
Le interazioni positive sono scaturite:
- dalla conoscenza del vino da parte del personale,
- dalle conversazioni tra il personale ed i consumatori,
- dalla capacità del personale di personalizzare l’esperienza d’acquisto.
Le interazioni positive hanno spinto i consumatori ad acquistare più di 2 bottiglie in base all’esperienza. Tuttavia, le esperienze negative, tra cui la mancanza di conoscenza del vino, il fatto di non essere seguiti e/o di essere “dimenticati”, hanno registrato un numero ridotto o nessun acquisto.
Secondo quanto dichiarato dagli intervistati, il numero medio di bottiglie acquistate è stato di poco superiore a 3, con il 36% che ha acquistato 2 bottiglie.
È da notare che il gruppo degli over-55 ha registrato acquisti medi più alti (+3,74 bottiglie) rispetto al gruppo di intervistati nel suo complesso, mediamente ha portato a casa 6 o più bottiglie.
Focus 2
Per i clienti dei wine club e delle cantine le offerte speciali, l’esclusività e la convenienza sono più importanti rispetto agli sconti. La consegna gratuita è spesso indicata dai consumatori come un benefit desiderato.
L’indagine sui consumatori ha rilevato che i principali fattori che spingono ad acquistare da una cantina o da un wine club non includono sconti o prezzi bassi.
Le prime 4 ragioni che hanno spinto gli intervistati a comprare vino in cantina sono state:
- mi piace provare prima di comprare (39%)
- mi piace comprare direttamente dalla cantina (32%)
- mi piace ricevere informazioni ed indicazioni dal personale della cantina (28%) e offerte speciali (26%).
Le prime 4 ragioni che hanno spinto gli intervistati a comprare vino in un wine club sono state:
- offerte speciali (35%)
- convenienza (32%)
- migliore rapporto qualità-prezzo (29%),
- migliore gamma (28%).
Le cantine intervistate nell’ambito della ricerca hanno generalmente sconsigliato gli sconti, che possono svalutare il brand e non garantire l’aumento dei profitti.
È invece importante fornire valore aggiunto come una maggiore gamma di prodotti, confezioni regalo, personalizzazioni e sistemi di ricompensa.
Il trasporto gratuito è stato identificato tra i consumatori come primo benefit desiderato (46%).
Focus 3
La chiave per massimizzare le vendite è sfruttare più canali e avere una strategia di comunicazione mirata supportata da un buon database di clienti.
Tradizionalmente, la cantina è il luogo in cui avvengono le iscrizioni al wine club e alle mailing list, mentre le vendite online avvengono in modo indipendente. Questo modello limita le opportunità di catturare nuovi clienti e di effettuare vendite incrociate di prodotti su diversi canali.
Un modello integrato, supportato da un database aggiornato, offre alle cantine molteplici vantaggi per contattare, iscrivere e inviare offerte personalizzate ai clienti.
In conclusione, il mutamento del comportamento di acquisto dei consumatori causato dalla pandemia, ha reso ancora più importante lo sviluppo e l’utilizzo di più canali.
L’altalena di chiusure e aperture delle cantine e l’aumento delle vendite online hanno fornito l’opportunità (e la necessità) di acquisire nuovi clienti in modo differente.
