Il vino si sposta dalla tavola quotidiana ai momenti speciali. Lo rivela la survey TEHA Group presentata in Visione Vino 2026: tra gli under 35 il 14% lo beve ai pasti di ogni giorno, tra gli over 65 il 38%. Qualità, gusto e territorio guidano gli acquisti, mentre il digitale cresce accanto al consiglio di amici e parenti.
Il vino cambia posto nella vita dei consumatori più giovani: entra meno nella quotidianità e più nelle occasioni speciali. Tra gli under 35 solo il 14% dichiara di consumarlo in accompagnamento ai pasti quotidiani, contro il 38% degli over 65; al contrario, la metà degli under 35 lo sceglie nelle occasioni speciali, rispetto al 34% degli over 65. È una delle evidenze della survey* ai consumatori italiani realizzata da TEHA Group nell’ambito dei lavori della Community Visione Vino e presentata nel Rapporto Strategico “Visione Vino 2026 – Radici profonde, sguardo lontano”. L’indagine, somministrata a luglio 2026 a un campione rappresentativo dell’universo nazionale di riferimento per area geografica ed età, fotografa come stanno cambiando occasioni di consumo, criteri di scelta, rapporto con il territorio, strumenti digitali ed enoturismo.
“Il cambiamento dei consumi non va letto soltanto come una riduzione delle occasioni tradizionali, ma come una trasformazione del rapporto con il vino – sottolinea Benedetta Brioschi, Partner e Responsabile Food&Retail di TEHA Group – I giovani lo portano meno nel pasto quotidiano e più nei momenti speciali, mentre territorio, esperienza e digitale acquistano peso. Per una filiera che sostiene 40,7 miliardi di euro di valore aggiunto, capire questi segnali significa proteggere e creare valore: occorre raccontare meglio qualità e identità, rendere più semplice la scoperta del prodotto e costruire esperienze capaci di avvicinare nuove generazioni e nuovi consumatori”.
Qualità e gusto prima del prezzo, il territorio pesa nella scelta
La survey di TEHA mostra che i principali driver d’acquisto sono la qualità (66,2%), il gusto (64,2%) e il prezzo (51,6%). La provenienza geografica è indicata dal 46,9% dei consumatori e precede la gradazione alcolica (30,1%), il metodo di produzione (17,5%) e la tracciabilità (16,3%); il packaging si colloca in coda tra i fattori considerati. Il legame con il territorio emerge ancora più chiaramente quando si chiede per quali caratteristiche si sarebbe disposti a pagare un prezzo più alto: al primo posto c’è la provenienza da un territorio distintivo e a forte vocazione vitivinicola (15,4%), seguita dalla produzione da parte di una piccola cantina (15,1%), dal riconoscimento di guide o concorsi (12,6%), dalla produzione sostenibile (11,9%) e dal biologico (9,8%).
Il consiglio di amici e parenti per scegliere una bottiglia, ma cresce il digitale
Nella scelta di una bottiglia il riferimento principale resta il consiglio di amici e parenti, indicato dal 54,7% dei consumatori. Seguono le guide gastronomiche (27%) e le promozioni nel punto vendita (25,5%). I siti web specializzati sono già una fonte di orientamento per il 22,7%, mentre il 21,9% dichiara di non affidarsi a nessuno perché si considera abbastanza esperto. Canali social e recensioni pesano per il 16,2%, 2,9 punti percentuali in più rispetto alla pubblicità su TV e riviste (13,3%); il 2,7% indica altre fonti.
Punti chiave
- Under 35: solo il 14% beve vino ai pasti quotidiani, contro il 38% degli over 65.
- Momenti speciali: la metà degli under 35 sceglie il vino in queste occasioni, contro il 34% degli over 65.
- Qualità, gusto e prezzo: sono i principali driver d’acquisto, indicati rispettivamente dal 66,2%, 64,2% e 51,6% dei consumatori.
- Territorio: la provenienza conta per il 46,9% e guida le ragioni per pagare di più (15,4%).
- Fonti di scelta: il consiglio di amici e parenti guida il 54,7%, mentre i siti specializzati raggiungono il 22,7%.
