Il calo dei consumi giovanili non è disinteresse, ma rifiuto dei tecnicismi. Attraverso le testimonianze di esperti e produttori raccolte dall’Osservatorio di Wine Meridian, emerge la necessità di superare l’ansia da prestazione legata alla sommelierie classica. Rendere il vino un piacere conviviale e informale, integrando il consumo al calice, è la chiave per riavvicinare i giovani.
Questo approfondimento si inserisce come parte integrante dell’Osservatorio ideato da Wine Meridian per esplorare la complessa dinamica del calo dei consumi di vino. Costruito interamente attorno al perno delle testimonianze dirette di chi opera sul campo e vive la realtà del vino in prima persona, questo articolo intende superare i cliché legati al rapporto tra le nuove generazioni e il calice.
Attraverso la voce dei protagonisti della filiera, voglio analizzare come l’evoluzione degli stili di vita, la ricerca di informalità e l’ansia di fronte alla complessità delle carte dei vini stiano ridisegnando la fruizione giovanile, facendo emergere alcune possibili strade per rendere il settore nuovamente attrattivo.
La narrazione che dipinge i giovani come del tutto disinteressati al mondo del vino appare spesso superficiale. Il pubblico giovanile si relaziona al vino attraverso codici culturali profondamente rinnovati, improntati alla fluidità, all’informalità e alla ricerca di un’autenticità non artefatta. In un contesto in cui la “share of throat” (ossia la quota di liquidi che un consumatore decide di concedersi in un determinato contesto di consumo) comprende una varietà senza precedenti di opzioni — dai cocktail pronti all’uso alle birre artigianali — il vino è chiamato a superare quei fattori di blocco psicologico che ne frenano il consumo occasionale.
Il primo e più rilevante ostacolo è legato all’insicurezza di fronte alla ritualità classica della sommelierie e al timore di commettere errori durante l’ordinazione. Giampiero Sappa, Direttore commerciale dell’Azienda Vitivinicola Piazzo Comm. Armando, descrive questo meccanismo con pragmatismo: “Quando al ristorante nessuno vuole scegliere il vino e vuole demandare a chi se ne intende è un brutto segno. C’è vergogna, paura di sbagliare, paura del giudizio e allora, se ho i soldi, scelgo il vino più caro così faccio la figura del benestante. Altrimenti mi professo ignorante e faccio scegliere a qualcun altro o dico che voglio stare leggero e bevo altro”.
Per superare questa “ansia da prestazione”, la comunicazione deve sapersi spogliare del proprio tecnicismo dogmatico, accettando che il vino possa convivere con altri stili di consumo. È la prospettiva di Elena Lenardon, CEO di EL & Partners e consulente di marketing: “Siamo ancora ancorati a una narrazione che ruota attorno a concetti come tradizione, terroir, vitigni e innovazione, temi fondamentali ma spesso raccontati sempre nello stesso modo. Dovremmo accettare che oggi il consumatore vive il bere in modo molto più fluido: può scegliere un calice di vino, ma anche un cocktail, senza che questo rappresenti un tradimento. Non dobbiamo avere paura di osare, di contaminare linguaggi e format. Il vino deve tornare a essere un piacere da condividere, non un esame da superare”.
Accanto alla revisione del linguaggio, la pragmaticità della proposta commerciale gioca un ruolo determinante. L’introduzione di formati più flessibili e l’aggancio diretto con l’esperienza enogastronomica rappresentano chiavi d’accesso fondamentali.
Elena Tessari, produttrice della cantina La Cappuccina, sottolinea la centralità del consumo al calice come strumento d’ingaggio informale: “Credo che la formula del calice sia una buona soluzione per rendere più attrattiva la scelta di un vino specie in occasioni conviviali. Il gancio rimane l’enogastronomia, pian piano i giovani, nel corso della loro vita, imparano anche a cucinare, a mettere le mani in pasta e il naso nel bicchiere”.
Un’ipotesi confermata da Nina Farrell, titolare dell’Azienda Agricola Carafa Jacobini e Presidente della Rete VIP (Vino, Innovazione e Pane), che invita ad accogliere la ricerca di identificazione del nuovo pubblico:“I giovani non hanno smesso di bere vino: semplicemente lo vivono in modo diverso rispetto alle generazioni precedenti. Cercano autenticità, esperienze e marchi con cui possano identificarsi. Il vino deve essere più accessibile, sia dal punto di vista economico sia culturale, senza risultare elitario o intimidatorio. Anche il linguaggio della degustazione potrebbe evolversi: meno enfasi sul dire alle persone cosa “dovrebbero” percepire e più spazio all’esperienza personale”.
La sfida risiede nella capacità delle aziende di presidiare i nuovi spazi di conversazione digitale attraverso campagne su misura, studiate per i linguaggi contemporanei. Come osserva sinteticamente Paolo Lasagni, Direttore Generale di Bosco Viticultori: “Investire maggiormente in campagne di comunicazione “tailor made” sui giovani consumatori, in particolar modo sui canali social. È chiaro che sono investimenti molto importanti, che ad oggi, a livello mondiale, pochissime aziende del settore vino possono permettersi”.
Saper calibrare questi interventi significa smettere di attendere passivamente il consumatore e iniziare a incontrarlo nei suoi luoghi elettivi, con rispetto per la sua sensibilità e senza atteggiamenti paternalistici.
Punti Chiave:
- Superamento dell’ansia da prestazione: I giovani temono la rigidità dogmatica e il giudizio legato alla ritualità classica durante l’ordinazione al ristorante.
- Linguaggio fluido e informale: Per attrarre le nuove generazioni, la narrazione del vino deve abbandonare gli eccessi tecnici e dialogare con altri stili di consumo.
- Flessibilità dell’offerta commerciale: Il consumo al calice e l’abbinamento enogastronomico rappresentano le principali porte d’accesso per un approccio graduale.
- Ricerca di autenticità e identificazione: I nuovi consumatori scelgono marchi etici ed esperienze trasparenti con cui rispecchiarsi in modo naturale.
- Presidio dei canali digitali: È indispensabile investire in campagne di comunicazione mirate e sui social network per incontrare il pubblico nei propri spazi elettivi.
