USA, Napa e Sonoma: prezzi stellari per degustazioni, calano visite

Un recente webinar della Silicon Valley Bank ha rivelato che l’aumento dei prezzi per le degustazioni di vino nelle cantine di Napa Valley in California sta spingendo i consumatori verso zone più economiche. Inoltre a differenza di molti altri prodotti, gli statunitensi stanno ordinando direttamente dalle cantine una percentuale inferiore di vino rispetto al periodo pre-pandemia.

L’indagine 2024 Direct-to-Consumer (DtC) della Silicon Valley Bank ha evidenziato un calo delle vendite di vino DtC in termini di volume, ma un aumento del valore per i vini nella fascia di prezzo tra $20 e $79. Le vendite DtC che includono i wine club, gli ordini online e le vendite in sala di degustazione, sono fondamentali per la maggior parte delle cantine americane. L’indagine ha rivelato che negli USA il DtC rappresenta il 72% delle vendite medie di una cantina, rispetto al 17% dei negozi al dettaglio e all’11% dei ristoranti. È quindi cruciale per molte cantine monitorare l’andamento delle vendite dirette al consumatore.

Prezzi medi per le degustazioni

Il numero di visitatori ed enoturisti nelle cantine è aumentato in alcuni Stati come la Virginia, l’Oregon ed altri Stati non situati sulla costa occidentale. Tuttavia, le visite alle cantine di Napa County sono diminuite del 37% rispetto ai numeri del 2016, e del 32% nella contea di Sonoma nello stesso periodo.

Una ragione evidente è l’aumento dei prezzi per le degustazioni. Nel 2016 il prezzo medio per una degustazione standard negli Stati Uniti era di $16, mentre per una degustazione riserva era di $34. L’anno scorso, la media nazionale era di $38 per una degustazione standard e $72 per una riserva. Ma a Napa County, il prezzo medio è ora di $75 per una degustazione standard e $138 per una riserva. A Sonoma County, i numeri sono $43 per una degustazione standard e $81 per una riserva. Nessun’altra regione si avvicina a questi prezzi; la zona più costosa dopo queste è l’Oregon ($33 standard, $61 riserva).

Costi aggiuntivi e impatto sul cliente

Non è solo una questione di prezzi per le degustazioni. Il costo medio di una camera d’albergo a Napa County nel 2022 era di $470 a notte, rispetto ai $327 del 2019. Inoltre, la mancia è ora suggerita in due terzi delle cantine; solo il 21% lo consentiva 10 anni fa. Negli Stati Uniti la spesa media dei visitatori per il vino è di $209 e questa cifra sicuramente risulta maggiore a Napa Valley. In questo caso una mancia del 20% rappresenta una spesa significativa.

MJ Dale, fondatore e CEO di Customer Vineyard, ha affermato: “L’impatto cumulativo sull’enoturista è notevole. Non riguarda solo il prezzo della degustazione. Riguarda il costo di una camera d’albergo nelle vicinanze, la spesa per le bottiglie, la mancia. Metti tutto insieme e il prezzo di una visita è significativamente più alto nella maggior parte delle zone enoturistiche”.

Wine club in crisi ed piattaforme social errate

Le cantine continuano a insistere affinché i visitatori si iscrivano ai loro wine club, e non c’è da stupirsi, dato che un membro medio spenderà $2700 nel corso della sua vita. Tuttavia, solo il 10% degli enoturisti si iscrive ai wine club, anche perché gli sconti sono scesi mediamente al 17% e solo il 16% delle cantine offre spedizioni gratuite. Negli USA la permanenza media di un membro in un wine club è di soli 32 mesi.

Dal report 2024 emerge che la zona che ha mostrato i cali più allarmanti è Paso Robles. Nonostante i prezzi delle degustazioni ragionevoli per la California ($30 standard, $44 riserva) e sconti sopra la media per i wine club (22%), le vendite DtC in volume sono calate del 6,5% e le visite sono diminuite del 18% rispetto al 2016. Inoltre, le cantine di Paso Robles nel 2023 hanno perso il 27% dei membri dei wine club, il calo più alto tra le regioni prese in esame.

Secondo MJ Dale, le cantine stanno anche utilizzando i social media sbagliati: “La maggior parte dei clienti target è su LinkedIn, perché è lì che si trovano le persone facoltose”. Tuttavia ad oggi oltre il 70% dei produttori utilizza Instagram e Facebook ed un 13% YouTube.