La Germania è il quarto mercato al mondo per consumi di vino e la seconda destinazione del nostro export ma dal 2015 ad oggi i volumi sono pressoché stagnanti (19 milioni di ettolitri), anzi in leggerissima regressione.

Emanuele di Faustino, senior project manager di Nomisma Wine Monitor, ha analizzato dimensioni, performance 2022, posizionamento del vino italiano nel mercato tedesco e andamenti prospettici per il futuro.

La metà dei consumatori di vino tedeschi fanno parte della generazione dei Baby Boomers e sorreggono i consumi dal punto di vista quantitativo, al contrario la Gen Z consuma vino con minore frequenza sia per una questione salutistica sia per la concorrenza dei RDT e degli hard seltzers. Il vino dal 2015 al 2021 registra un CAGR del -0,6% mentre i RTD crescono del +6,3%.

Per quanto riguarda l’import di vino in valore, da gennaio ad ottobre 2022 c’è stata una flessione (-4,4%) rispetto al 2021.
Soffrono i fermi ed i frizzanti imbottigliati, l’unica categoria che cresce è il BiB (Bag-in-Box) sia in valore (23%) che in volume (36%). Crescono anche gli spumanti a valore (9%), non a volume (-5%).

L’Italia è leader per import di vini fermi e frizzanti, ma con una flessione del -12% a valore e del -11% a volume. Soffrono anche Francia (-6% a valore) e soprattutto Spagna (-16% a valore).
La situazione degli spumanti è molto differente, l’Italia è la seconda fornitrice ben lontana dalla Francia che flette in volume del -1% ma cresce in valore del 14% mentre l’Italia registra una regressione del -13% a volume ed una crescita a valore solo dell’1%. Anche la Spagna fa meglio di noi con un +6% a volume ed un +9% a valore.

Nel canale off-trade tedesco i vini italiani nel 2022 hanno performato sotto la media, le vendite soffrono sia a volume che a valore, l’unica categoria che cresce sono i rosé fermi in cui l’Italia fa bene, +5% a valore e +6% a volume.

Il sondaggio di Wine Monitor

Wine Monitor ha analizato i comportamenti dei consumatori tedeschi attraverso un sondaggio che ha preso in esame un campione di 1000 consumatori di vino tedeschi.

In Germania la consumer base del vino è molto ampia, oltre 20 milioni di persone tra i 18 ed i 65 anni consumano vini, i frequent user (che consumano vino almeno 1 volta a settimana) sono il 16%.

L’interesse per il vino aumenta al crescere dell’età, i Millennials e soprattutto la Gen Z lo consumano prevalentemente fuori casa e preferiscono il vino mixato, molto diffuso in Germania.

La crescita dei prezzi e la congiuntura economica sfavorevole sta colpendo anche la Germania, 3 consumatori su 4 (75%) hanno modificato il proprio modo di fare spesa, ma per quali categorie di alimenti?
Il campione ha indicato soprattutto carni fresche e salumi (43%), snack dolci e salati (33%) e al terzo posto il vino (27%).

La Germania è un mercato “price-driven” e, non a caso ,a guidare gli acquisti è in primis il fattore prezzo.
I tedeschi scelgono quale vino acquistare in base alla presenza di sconti e promozioni (18%) e al prezzo basso (18%). Inoltre l’attenzione al fattore prezzo è più alta tra i giovani della Gen Z (25%).
È da sottolineare che il 40% dei consumatori per festeggiare eventi e ricorrenze preferisce acquistare vini di fascia premium.

Il vino italiano viene comunque percepito positivamente, i tedeschi ritengono che il vino di maggiore qualità provenga in primis dalla Germania, poi dalla Francia ed in terza battuta dall’Italia.
Il 54% dei tedeschi ha bevuto Prosecco nel 2022 soprattutto in casa, poi Lambrusco (38%), Chianti Classico (34%), Montepulciano (26%) e Primitivo (24%).

La percezione che i tedeschi hanno dei vini italiani si basa su 3 elementi principali: qualità, tradizione ed eleganza.
Ma il 22% dei tedeschi dichiara di non consumare vino italiano, perché?
Il 45% dichiara di preferire vini tedeschi, il 37% sottolinea che il vino italiano ha un prezzo troppo elevato (rispetto ai vini domestici) ed il 25% consumava vino italiano nei ristoranti e ora vi si reca con minor frequenza.

Come evolveranno i consumi di vino in Germania nel 2023?

Le tendenze non sono rosee, perché la bilancia tra coloro che dichiarano di voler diminuire rispetto a chi dichiara di voler aumentare i consumi di vino, sono negativi. Il consumo nei ristoranti non crescerà velocemente e sarà inferiore alla tendenza riscontrata in Italia.

I vini che soffriranno meno saranno gli entry-level e quelli sostenibili con attributi green.
Tuttavia i vini italiani, a parte i vini domestici tedeschi, soffriranno meno dei competitor.

I motivi per cui i tedeschi ridurranno i consumi di vino italiano sono in primis per necessità economiche generali (59%), per il fatto che il vino italiano ha un prezzo troppo alto (44%) ed in terzo luogo perché i tedeschi consumano vino italiano soprattutto nei ristoranti e si recheranno meno a cenare fuori casa.

In questo quadro complesso, il vino domestico tedesco emergerà e probabilmente registrerà una buona crescita.

Come e dove promuovere il vino italiano in Germania?

Secondo i consumatori tedeschi, i messaggi da veicolare riguardano: qualità (59%), abbinamento con il cibo (52%), celebrazioni (34%), versatilità (27%), zona di produzione (25%), sostenibilità (22%)

I canali da utilizzare sono: degustazioni nei supermercati ed enoteche (38%), degustazioni in ristoranti/wine bar (35%), programmi di cucina in TV (23%), canali online e social media (18%), fiere ed eventi in presenza(17%).

I driver di consumo che determineranno le tendenze future al di là della crisi attuale riguardano: gli attributi green (35% di cui vini sostenibili 23%, vini bio 12%), la mixology (23% di cui vini semplici da mixare sostenibili 12% e RDT a base vino 11%) e vini analcolici o a bassa gradazione (19% di cui vini a bassa gradazione 12% e analcolici 7%).