L’export vinicolo non si gioca solo sul prodotto, ma su branding e strategie efficaci. Andrea Barone, export manager e fondatore di Barone1889, svela le chiavi per affrontare i mercati esteri: dall’importanza del marketing alle opportunità digitali, fino agli errori più comuni che penalizzano le cantine italiane. Un’intervista ricca di spunti pratici per chi vuole crescere nell’internazionalizzazione.

L’export del vino italiano è una sfida complessa che non si gioca solo sul prodotto, ma su brand, strategia e relazioni. Andrea Barone, export manager e fondatore di Barone1889, offre una visione lucida e innovativa su come affrontare i cambiamenti globali e le nuove abitudini di consumo. Dalla crescente attenzione alla sostenibilità e alla salute nei mercati anglosassoni, fino all’importanza di differenziare il prodotto e sfruttare le opportunità digitali, Barone analizza con precisione gli errori più comuni delle aziende italiane e suggerisce soluzioni pratiche per chi vuole affermarsi all’estero. Un’intervista ricca di spunti per chi opera nel mondo del vino e vuole affrontare con successo le sfide dell’internazionalizzazione.

Alcuni mercati, soprattutto anglosassoni, stanno sviluppando una “nuova etica del bere”, tra sostenibilità, salute e riduzione dei consumi alcolici. Come dovrebbe rispondere il vino italiano senza snaturarsi?

Mi concentrerei sulle proprietà benefiche del vino associato a un consumo giornaliero moderato. Ci si potrebbe concentrare sui benefici evidenziati dagli studi scientifici e quindi fare delle campagne informative istituzionali o basare parte delle campagne di comunicazione delle aziende.

Alcuni argomenti potrebbero essere:

  • Il vino attiva un gene che impedisce la formazione di nuove cellule grasse e, inoltre, stimola quelle già esistenti per depurarle ed eliminarle poco a poco.
  • Il vino rosso in maniera moderata, ma costante, previene la demenza e le malattie degenerative del cervello.
  • Cura le infiammazioni, previene l’aterosclerosi e, inoltre, impedisce la coagulazione, migliorando così il flusso sanguigno.
  • L’uva presenta alcuni composti che, una volta fermentati nel vino, hanno la capacità di prevenire la comparsa di streptococchi e batteri che causano le carie, inoltre sono molto efficaci contro la gengivite e persino il mal di gola.
  • Il vino libera endorfine nel nostro organismo.
  • Il vino rosso è ricco di polifenoli che prevengono la formazione di coaguli e riducono il cosiddetto colesterolo “dannoso”.
  • Il vino rosso è ricco di vitamina E, la quale aiuta a ripulire il sangue, prevenire i coaguli e proteggere i tessuti dei vasi sanguigni.

Inoltre punterei su vini frizzanti a basso grado alcolico, anche in packaging alternativi come la lattina.

Utilizzerei il vino come ingrediente di bevande aromatizzate a bassa gradazione alcolica, il che permetterebbe di aumentare molto la platea di possibili consumatori, le occasioni di consumo e di conseguenza i volumi.

Una bevanda frizzante commercializzata in lattina, oppure erogata alla spina, che contenga il 30% di vino permetterebbe di soddisfare il consumatore e rendere il vino un componente della dieta giornaliera senza eccedere le dosi consigliate.

Il mercato ha mostrato un’evoluzione contraddittoria negli ultimi anni: da un lato crescita della fascia premium, dall’altro calo del consumo generale. Quali sono gli errori più comuni che le aziende italiane commettono sui mercati esteri?

Per le aziende che stanno perdendo quote di mercato a causa della riduzione dei consumi direi che sia stata la mancanza della creazione di un brand riconoscibile. Per chi ha puntato tutto o buona parte per proprio fatturato su prodotti di largo consumo e prezzi il più competitivi possibile c’è poco da fare; nelle grandi catene di vendita al retail e nella grande distribuzione spesso si trovano delle private label, non riconducibili a un produttore il quale è sostituibile da un altro imbottigliatore che offre caratteristiche simili a un prezzo migliore.

Le aziende più competitive possono cercare di offrire prezzi più bassi, etichette più accattivanti o adattare il prodotto alle preferenze del consumatore, ma qualcuno inevitabilmente perderà quote di mercato o perderà completamente alcuni mercati.

Se potesse scegliere una tecnologia che possa aiutare l’export del vino, quale sarebbe? Blockchain per la tracciabilità? AI per la selezione dei mercati? Realtà aumentata per l’esperienza del consumatore?

Parlando di tecnologia penserei di creare un portale dedicato al commercio all’ingrosso internazionale a disposizione degli operatori.

Un portale che permetta al potenziale acquirente di effettuare una ricerca in base alle sue esigenze secondo criteri come:

  • Prodotti liberi di essere commercializzati nell’area di suo interesse;
  • Tipo di prodotto quindi denominazione, packaging, quantità disponibili annue, percentuale alcolica, certificazioni del prodotto e dell’azienda ecc.
  • Fascia di prezzo.

Farei in modo che l’AI sia in grado di consigliare i prodotti più indicati in base alle esigenze dell’acquirente, e darei la possibilità di fare già una bozza di ordine che arrivi direttamente alla figura commerciale di riferimento o addirittura di finalizzare l’ordine e definire anche i termini di esclusiva territoriali o nazionali in base ai consumi entro un certo periodo e agli obiettivi richiesti dal produttore.

Molte aziende vinicole inseguono il sogno di vendere in Cina o negli USA, ma spesso senza una strategia chiara. Qual è l’errore più comune che ha visto commettere e quale consiglio darebbe a un produttore che vuole espandersi all’estero?

Penso che l’errore principale che vale per ogni mercato sia avere la presunzione di ottenere l’ingresso nel mercato o di raggiungere il successo solo perché si ritiene che il proprio vino sia il più buono.

Non sono i prodotti più buoni a raggiungere il successo, esattamente come nella musica non ha successo il cantante più bravo.

Spesso si fanno considerazioni sommarie su un Paese solo perché ci sono indicatori di crescita dei consumi o perché i volumi generali sono molto alti, oppure perché altre aziende del proprio territorio esportano, quindi si presuppone che il proprio vino debba avere spazio. Purtroppo ci sono molte più cantine che opportunità.

Amazon, Vivino, piattaforme DTC: il digitale è davvero una strada efficace per l’export del vino o rimarrà un canale secondario rispetto alla distribuzione tradizionale?

Penso che piattaforme online, magari associate a servizi di delivery immediato saranno sempre più importanti per il consumatore privato.

Per quanto riguarda il commercio internazionale, ritengo che possano essere strumenti distributivi utili per l’importatore, ma non possano sostituire la distribuzione tradizionale.

Questi portali, se utilizzati con criterio, rimangono strumenti efficaci per incrementare la presenza online e quindi la visibilità dei prodotti e aumentare la brand awareness, il che giova sia ai produttori che agli importatori.

L’export di vino è più una questione di prodotto, di brand o di relazioni? Quanto contano i rapporti personali rispetto alle strategie di marketing?

Direi che le relazioni sono ancora molto importanti in una fase iniziale di un processo di internazionalizzazione e di introduzione nel mercato. Un commerciale che ha già contatti diretti e confidenziali con gli importatori e gode di una buona reputazione facilita enormemente le possibilità di penetrazione in tempi ragionevoli.

Comunque il prodotto deve essere giusto, per qualità, packaging e prezzo.

Brand e strategie di marketing sono sicuramente le chiavi per un successo duraturo. Essere già un brand forte in Italia aumenta enormemente le possibilità di entrare nei mercati e soprattutto di entrare con gli importatori migliori e con una rete distributiva ampia efficace.

Se dovesse spiegare a un piccolo produttore come scegliere il mercato giusto per esportare, quali sarebbero i tre fattori chiave da valutare?

Direi sicuramente di capire le proprie peculiarità e a chi ci si vuole rivolgere.

Se dovessi individuare 3 fattori direi:

  • Non fermarsi ai volumi consumati dal mercato o alla crescita percentuale dei consumi, ma capire il tipo di consumo o di consumatore, quindi tipologia di prodotti più apprezzati, se richiedono certificazioni di sostenibilità, fascia di prezzo, analizzare i trend ecc..
  • Chiedersi quali sono i propri punti di forza e cosa ci distingue dai competitor, così da individuare i mercati in cui avere più possibilità.
  • Cercare di capire le prospettive attuali e future di un mercato e quindi definire in base alle proprie possibilità un budget annuale e quali azioni intraprendere.

Punti chiave:

  1. Brand e marketing sono fondamentali – Non basta avere un buon prodotto: il successo dipende dalla costruzione di un brand riconoscibile e da strategie di marketing efficaci.
  2. Adattarsi ai nuovi trend senza snaturarsi – I mercati anglosassoni richiedono prodotti sostenibili e a basso tenore alcolico. Opportunità in vini frizzanti, lattine e bevande aromatizzate.
  3. L’errore più comune: sottovalutare il mercato – Pensare che il vino si venda solo per la qualità è un’illusione. Analizzare il consumatore, il posizionamento e la distribuzione è cruciale.
  4. Il digitale è utile, ma non sostituisce la distribuzione tradizionale – Piattaforme online aiutano brand awareness e vendite, ma i rapporti diretti con importatori e distributori restano essenziali.
  5. Tecnologia per l’export: AI e piattaforme B2B – Un portale digitale con AI potrebbe facilitare l’incontro tra domanda e offerta, semplificando la selezione dei mercati e la gestione degli ordini.