Il turismo enologico è in piena trasformazione: da semplice visita a esperienza culturale, digitale e sostenibile. Secondo FMI, il mercato globale passerà da 108,3 mld nel 2025 a 358,6 mld nel 2035. Millennials, green economy e tecnologie come l’IA guidano il forte cambiamento; qualità e differenziazione restano sfide decisive.
L’enoturismo non è più una semplice visita in cantina, ma un settore economico globale in piena espansione. Secondo i dati analizzati dal report di Future Market Insights (FMI) sul mercato del turismo enologico, il comparto è destinato a un balzo impressionante: dai 108,3 miliardi di dollari stimati per il 2025, si prevede che raggiungerà i 358,6 miliardi di dollari entro il 2035.
Questa traiettoria corrisponde a un tasso di crescita annuo composto (CAGR) del 12,7% per il decennio. Un’accelerazione potente, alimentata da un profondo cambiamento nelle aspettative dei viaggiatori, che cercano sempre meno un prodotto e sempre più un’esperienza culturale, sensoriale e umana.
I motori della crescita
L’analisi di FMI identifica due segmenti chiave che dominano il mercato nel 2025.
- L’attività principale: Le visite alle cantine e le degustazioni rimangono il cuore pulsante del settore, rappresentando da sole una quota di mercato dominante del 38,7%.
- Il pubblico di riferimento: La fascia d’età 30-40 anni (Millennials) è il motore demografico che contribuisce al 26,8% del fatturato totale.
Sommati, questi due segmenti (visite in cantina e fascia 30-40 anni) generano quasi il 66% delle entrate del mercato. Questo dato è fondamentale: i Millennials, con la loro propensione alla spesa per esperienze e la loro digitalizzazione, stanno ridefinendo l’offerta.
Come sottolineato anche da recenti analisi sul turismo enogastronomico italiano, ad esempio quelle contenute nel “Rapporto sul Turismo Enogastronomico Italiano” curato da Roberta Garibaldi, i consumatori più giovani mostrano un interesse minore per le proposte tradizionali. Desiderano esperienze attive e immersive: non solo assaggiare il vino, ma partecipare alla vendemmia, fare trekking tra i vigneti, o partecipare a workshop di miscelazione.
Oltre il calice: sostenibilità e personalizzazione digitale
Il report di FMI evidenzia come la crescita non sia solo quantitativa, ma qualitativa. I due pilastri del futuro sono la sostenibilità e la tecnologia.
1 – La svolta “green”
I viaggiatori sono sempre più eco-consapevoli. Cercano attivamente aziende che praticano agricoltura biologica, conservazione delle risorse idriche e tutela della biodiversità. Questo trend è confermato da molteplici fonti, inclusi i report dell’Organizzazione Mondiale del Turismo (OMT), che vedono nell’enoturismo uno strumento chiave per lo sviluppo rurale sostenibile, la creazione di posti di lavoro e la salvaguardia del patrimonio culturale.
2 – L’esperienza aumentata dalla tecnologia
La digitalizzazione è l’altro grande driver. Piattaforme di prenotazione, tour virtuali e l’uso dell’intelligenza artificiale stanno trasformando il settore. Come evidenziato da analisi di settore (es. B.Side Digital), l’IA viene già utilizzata per ottimizzare le prenotazioni, profilare i clienti in tempo reale e creare itinerari iper-personalizzati. Questo si allinea con la tendenza generale del “luxury travel”, dove la tecnologia è usata per garantire esclusività e un servizio su misura.
Le sfide: fuggire dalla standardizzazione e dall’overtourism
Il percorso di crescita, tuttavia, non è privo di ostacoli. Il report di FMI è chiaro nell’identificare le sfide che i player del settore devono affrontare:
- Incoerenza del servizio: la rapida crescita può portare a standard di ospitalità altalenanti, deludendo i visitatori di ritorno.
- Impatto ambientale e sociale: l’overtourism (sovraffollamento turistico) in regioni vinicole famose (come Napa o alcune aree della Toscana) minaccia l’ecosistema e rischia di diluire l’autenticità locale. Non a caso, emerge una tendenza a cercare “mete minori” e borghi rurali per sfuggire alla folla.
- Il rischio del “copia-incolla”: la sfida più grande è la mancanza di differenziazione. I turisti, specialmente quelli più esperti, rifiutano esperienze generiche e itinerari standardizzati. La chiave del successo risiede nello storytelling e nella capacità di offrire un’esperienza unica e irripetibile.
Tendenze in atto: il caso Rémy Martin
Un esempio di come i leader di mercato stiano interpretando queste tendenze viene da Maison Rémy Martin. In occasione del suo 300° anniversario (celebrato nel 2024), la storica casa di Cognac ha riaperto la sua dimora storica dopo un lungo restauro.
Piuttosto che limitarsi a un tour museale, ha introdotto nuove esperienze immersive di alto livello, come la “Opulence Masterclass” e la “Cocktail Masterclass”. Questo approccio unisce heritage, lusso esperienziale e formazione, rispondendo perfettamente alla domanda di un turismo di alto profilo e ricco di contenuti.
Il futuro dell’enoturismo, quindi, si gioca su un equilibrio tra autenticità e innovazione. Le cantine che sapranno trasformarsi da semplici produttori di vino a curatori di esperienze culturali, sostenibili e personalizzate saranno quelle che guideranno il mercato verso i 358 miliardi di dollari previsti.
Punti chiave
- Crescita rapida: il mercato dell’enoturismo potrebbe passare da 108,3 mld (2025) a 358,6 mld entro il 2035 (CAGR 12,7%).
- Esperienze al centro: i viaggiatori cercano attività immersive (vendemmia, trekking, masterclass) più che visite tradizionali.
- Target Millennials: la fascia 30–40 anni rappresenta il 26,8% dei ricavi e guida la domanda esperienziale e digitale.
- Sostenibilità come requisito: pratiche biologiche, gestione idrica e tutela biodiversità sono driver competitivi.
- Digitalizzazione e rischio di standardizzazione: IA e tour virtuali permettono personalizzazione, ma il pericolo è un’offerta “copia-incolla” che riduce autenticità.
