I dati consuntivi IWSR 2025 evidenziano un’inversione storica per il settore vitivinicolo: la contrazione a valore supera quella a volume. Tramontato il mito del “bere meno ma meglio”, le testimonianze di alcuni esperti del settore delineano la nuova realtà dei consumi, evidenziando la necessità urgente di ricalibrare i listini, la qualità percepita e il valore immateriale delle bottiglie.
Come sezione portante dell’Osservatorio di Wine Meridian dedicato al delicato tema del calo dei consumi di vino, questo approfondimento pone al centro dell’attenzione la dimensione economica e finanziaria del mercato.
L’Osservatorio trae la sua autenticità e la sua forza dalle testimonianze dirette dei professionisti che vivono il settore dall’interno, offrendo una griglia di lettura pratica e aderente alla realtà. In questa sede, l’analisi parte dalla recente inversione della premiumisation evidenziata dai dati IWSR 2025, in cui la flessione dei valori ha superato quella dei volumi, per esaminare l’impatto dell’inflazione, il potere d’acquisto delle famiglie e la necessità di ricalibrare il rapporto tra prezzo, qualità ed esperienza.
Per quasi un decennio, il mantra dominante nelle strategie di posizionamento delle cantine internazionali è stato riassunto nella formula della premiumisation: l’assunto secondo cui il calo dei volumi venduti sarebbe stato compensato da un costante incremento del valore unitario della bottiglia. Come ho rilevato in un recente articolo, nel 2025 i dati consuntivi forniti da IWSR sui 21 mercati chiave a livello globale hanno registrato una cesura storica: per la prima volta la contrazione del valore (-4%) ha superato quella dei volumi (-2%). Questo dato evidenzia come la spinta inflattiva e la riduzione del potere d’acquisto abbiano spezzato l’incantesimo, costringendo il settore a fare i conti con un consumatore sempre più pragmatico e selettivo.
A tracciare i contorni di questa nuova fase di mercato è Guido Martinetti, fondatore e titolare della cantina piemontese Mura Mura, che sottolinea come la qualità tecnica stia perdendo la sua carica d’eccezione per diventare un semplice prerequisito: “Oggi fare un vino buono è un prerequisito: i difetti enologici sono (quasi) assenti e il valore dei grandi brand internazionali è stato diluito dalla competizione. Altrettanto diluita è l’importanza del giudizio della stampa specializzata. Non individuo altre soluzioni: abbassare i prezzi – si abbasseranno in modo rilevante – e avere di conseguenza più fasce di consumatori, basate sull’interesse personale per il prodotto e sulla disponibilità economica”.
La risposta del mercato non indica necessariamente un rifiuto della qualità, ma piuttosto una riprogettazione della spesa, specialmente nel canale Ho.Re.Ca., dove la forbice dei ricarichi è diventata complessa per ampie fasce di pubblico. Un’analisi dettagliata di queste dinamiche arriva da Benedetto Marescotti, dirigente, consulente ed esperto del settore vitivinicolo: “Di fronte ai livelli di prezzo raggiunti da molte bottiglie di fascia alta, il consumatore tende a essere più prudente e selettivo. Non rinuncia necessariamente alla qualità, ma cerca un rapporto tra qualità, prezzo ed esperienza più convincente. Non siamo necessariamente di fronte alla fine del “bere meno ma meglio”, quanto piuttosto a una ridefinizione del concetto di “meglio”: meno legato al prestigio del marchio e più connesso alla qualità percepita, alla flessibilità e al valore dell’esperienza”.
Il tentativo di recuperare le vendite attraverso politiche di sconto rischia tuttavia di rivelarsi una trappola contabile. Michele Bertuzzo, CEO di Studio Cru, chiarisce come la perdita di valore dipenda anche da errori strategici nella costruzione della proposizione commerciale: “Si tratta della legge fondamentale del mercato: al diminuire della domanda, il prezzo cala. La diminuzione in valore è dovuta agli sconti che i venditori hanno applicato cercando di recuperare la flessione del mercato. Questo dato ci dice due cose: che la strategia di abbassare i prezzi non funziona (tant’è che il valore è calato più del volume) e che premiumisation non significa solo alzare i prezzi: la qualità del prodotto non è data solo dal valore intrinseco del contenuto liquido, ma da una serie di aspetti immateriali”.
L’interruzione della crescita forzata dei listini viene letta da molti come una necessaria cura di realismo per un settore che aveva scambiato l’aumento dei prezzi per un automatico posizionamento strategico. Roberto Bruno, Direttore Generale di Fontanafredda, inquadra la flessione come un processo di ridimensionamento fisiologico: “È il segnale chiaro di un riassestamento inevitabile dovuto alla riduzione del potere d’acquisto globale. Negli ultimi anni c’era stata una corsa al rialzo dei prezzi che non sempre corrispondeva a un effettivo incremento del valore percepito. Oggi il consumatore è diventato estremamente attento, pragmatico e selettivo: non è disposto a pagare prezzi gonfiati se non percepisce un’identità forte, una coerenza di marca e un valore reale».
Una cornice confermata infine dal quadro macroeconomico globale delineato da Paolo Lasagni, Direttore Generale di Bosco Viticultori: “Questi dati andrebbero inseriti in una più ampia analisi macroeconomica, il cui quadro a livello globale è tutt’altro che positivo e caratterizzato da un’elevata inflazione e da una riduzione del potere di spesa: di conseguenza, anche se a tutti piacerebbe bere meglio, le condizioni economiche negative stanno portando ad un leggero downgrade in termini di qualità di consumo”.
La sfida futura non consisterà dunque nel vendere a prezzi sempre più alti, ma nel costruire un valore solido, trasparente e coerente, fondato sulla credibilità dell’offerta e sulla sostenibilità economica dell’acquisto.
Punti chiave:
- Inversione storica dei dati IWSR 2025: Per la prima volta la contrazione del valore (-4%) ha superato quella dei volumi (-2%), segnalando l’impatto dell’inflazione sul potere d’acquisto globale.
- La qualità tecnica come mero prerequisito: La correttezza enologica è ormai data per scontata dal mercato e da sola non è più sufficiente a giustificare prezzi elevati o a garantire la fedeltà al brand.
- Ridefinizione del “bere meglio”: I consumatori non abbandonano la qualità, ma ricercano una maggiore flessibilità e un rapporto più realistico e coerente tra prezzo ed esperienza percepita.
- Inefficacia delle politiche di sconto: Abbassare i listini per recuperare i volumi persi si rivela una strategia fallimentare che distrugge il valore immateriale e la marginalità della cantina.
- Necessità di realismo strategico: Il settore vitivinicolo deve superare la corsa al rialzo dei prezzi, costruendo proposizioni commerciali trasparenti, autentiche e sostenibili nel tempo.
