Dopo un lungo declino, durante la pandemia i volumi di consumo di vino nel Regno Unito sono cresciuti, in particolare il consumo domestico al di fuori dei pasti.

Le prospettive a lungo termine sono più positive rispetto al periodo pre-pandemia, dato che i britannici consumano vino più frequentemente prima di cena. Questa tendenza sta creando opportunità crescenti per stili di vino più rinfrescanti, leggeri o a bassa gradazione alcolica.

Il numero di consumatori è in netto calo

Resta il fatto che il numero di consumatori abituali di vino in UK è in calo, una flessione di 4 milioni negli ultimi cinque anni che ha portato il numero totale di consumatori abituali di vino a 26 milioni.

Attualmente il 49% degli adulti britannici è un consumatore regolare di vino, rispetto al 59% del 2015. Tra questi la percentuale di consumatori over-65 è aumentata dal 22% nel 2015 al 27% attuale.

La flessione è determinata dai giovani

A questo aumento della percentuale di consumatori anziani si contrappone un minor numero di giovani. Nel 2010, quasi la metà (49%) di coloro che avevano un’età compresa tra i 18 e i 34 anni erano consumatori regolari di vino. Oggi questa percentuale si è dimezzata: solo il 26% dei giovani tra i 18 e i 34 anni consuma abitualmente vino.

L’aumento generale della moderazione e dell’astinenza dall’alcol, in particolare tra i giovani è un forte fattore alla base del calo della popolazione che consuma vino. Questo gruppo consuma tipicamente vino in contesti sociali, in occasioni formali e in gruppi più numerosi. “Sebbene Millennials e Gen-Z siano spesso considerati i promotori delle tendenze, i consumatori più anziani sono un gruppo demografico chiave da considerare in qualsiasi strategia di marketing del vino, soprattutto perché i giovani stanno riducendo il consumo di alcol”, afferma Lulie Halstead, CEO di Wine Intelligence.

Tuttavia nel Regno Unito, i giovani tra i 18 e i 34 anni che sono rimasti legati alla categoria del vino negli ultimi due anni, sono tra quelli che spendono di più per una bottiglia di vino. “Se percepiscono un brand come alla moda, unico o sofisticato, sono disposti ad aumentare la loro spesa per il vino”, commenta Halstead. “Di conseguenza, se i marchi di vino vogliono entrare in contatto con i consumatori più giovani, devono considerare questi fattori nelle loro strategie di comunicazione”.

Continua lo slancio dell’e-commerce

L’e-commerce ha registrato un’enorme crescita nel corso del 2020, molti consumatori abituali di vino nel Regno Unito preferiscono acquistare online, anche attraverso i siti web dei supermercati.

Tuttavia, l’acquisto di vino in negozio è rimasto il canale di acquisto più popolare, con l’80% dei consumatori abituali che acquista nei supermercati e oltre il 30% che ora acquista vino nei discount.

“All’interno dei punti vendita, gli espositori ed il posizionamento sugli scaffali dei negozi rimangono i fattori più importanti per influenzare le scelte enologiche dei consumatori”, afferma Halstead. 

Il livello di conoscenza del vino è in aumento

I livelli di conoscenza dei brand sono aumentati negli ultimi due anni, in controtendenza rispetto a quanto avviene in altre parti del mondo. Un tipico consumatore di vino britannico è in grado di riconoscere circa 20 marchi di vino, rispetto ai 16 del 2019. Tuttavia, è importante notare che la varietà e l’origine rimangono i principali driver di scelta.

I consumatori di vino del Regno Unito stanno riducendo il numero di marchi che acquistano, preferendo quelli già provati e familiari. Ciò offre buone opportunità per i brand una volta che i consumatori li conoscono, ma comporta un prerequisito ovvio e impegnativo: farsi conoscere all’interno degli affollati assortimenti presenti sugli scaffali di supermercati o all’interno dei siti e-commerce.