Non sono esperti né influencer, ma consumatori appassionati e indipendenti. I Catalytic Customers stanno ridefinendo il futuro del vino con scelte coraggiose e visioni nuove. Questo articolo esplora chi sono, come agiscono e perché le aziende vinicole non possono più ignorarli se vogliono davvero innovare.
Nel dibattito su come innovare il mondo del vino, forse stiamo ponendo la domanda sbagliata. Non dovremmo chiederci “Come possiamo innovare?”, ma piuttosto “Chi lo sta già facendo, in modo silenzioso, spontaneo, senza aspettare il permesso di nessuno?”. È questa la provocazione lanciata da Paul Peterson, esperto di ricerche di mercato e strategia consumer, in un intervento pubblicato su Rethinking the Wine Industry di Priscilla Hennekam.
Chi guida davvero il cambiamento nel vino?
La risposta di Peterson è netta: non le associazioni, non gli esperti, ma i consumatori, quelli capaci di anticipare, influenzare e trasformare. Non sono semplici “trendsetter” o clienti fedeli, ma veri e propri “Catalytic Customers”: consumatori catalizzatori, capaci di spostare equilibri e ridefinire le regole del gioco.
Questi clienti non si limitano ad acquistare: esplorano, condividono, domandano, mettono in discussione. Sono quelli che ordinano un vino insolito al bar, che raccontano le loro scoperte agli amici, che seguono la curiosità e non il marketing.
Chi sono i “Catalytic Customers”?
Secondo Peterson, i Catalytic Customers presentano tre caratteristiche fondamentali:
- Sono “early adopters” di tendenze emergenti: rigenerazione agricola, vini naturali, formati alternativi come lattine o bottiglie ricaricabili. Abbracciano prima di tutti ciò che, con il tempo, diventerà standard.
- Diffondono le scoperte: non tengono per sé le novità, ma le raccontano, organizzano degustazioni, creano contenuti e influenzano le comunità con una credibilità superiore a quella dei media tradizionali.
- Esigono evoluzione: sfidano le gerarchie, chiedono trasparenza e rifiutano le narrative obsolete che dominano ancora troppo spesso nel mondo del vino.
Innovazione vera: dal basso verso l’alto
Molti operatori del settore continuano a guardare a critici, retailer e punteggi per interpretare il mercato. Ma è altrove che si muove il cambiamento. Peterson cita esempi concreti:
- L’ascesa di formati alternativi come bag-in-box e vino in lattina, sostenuti da una nuova sensibilità verso la sostenibilità.
- L’esplosione del fenomeno vini naturali e low-intervention, nati come nicchia e oggi sempre più popolari.
- La rivoluzione nella comunicazione del vino, che oggi premia narrazioni inclusive e autentiche, valorizzando voci indipendenti e nuovi linguaggi.
Come coinvolgere i Catalytic Customers
Per innovare davvero, non basta ascoltare tutti i clienti indistintamente. Serve coinvolgere quelli giusti nel modo giusto. Peterson suggerisce quattro azioni chiave:
- Renderli partner, non solo acquirenti: invitarli a co-progettare esperienze e prodotti, trattandoli come anticipatori del mercato.
- Aprire un dialogo autentico: niente più marketing unidirezionale, ma conversazioni trasparenti e continue.
- Rivedere i “gatekeeper”: spostare l’attenzione dai canali tradizionali ai micro-influencer reali, capaci di plasmare l’opinione pubblica dal basso.
- Anticipare invece di reagire: i comportamenti dei Catalytic Customers sono predittivi. Seguirli significa vedere il futuro prima che arrivi.
Controllo o co-creazione?
L’industria del vino si trova davanti a un bivio: aggrapparsi al controllo o abbracciare la co-creazione. Continuare a privilegiare modelli del passato, basati su tradizione e status quo, significa rischiare l’irrilevanza. Accettare di spostare il baricentro verso chi vive il vino con curiosità, apertura e spirito critico, può invece rappresentare una svolta.
Il punto centrale di Peterson è chiaro: il futuro del vino non nasce nei board aziendali, ma nelle mani di chi lo consuma con passione e ne parla con convinzione. Saranno i Catalytic Customers a scrivere la prossima pagina del vino?
Punti chiave:
- I Catalytic Customers sono consumatori pionieri che adottano nuove tendenze nel vino prima che diventino mainstream.
- Diffondono conoscenza e influenzano comunità, superando l’autorità dei media tradizionali.
- Chiedono trasparenza, autenticità e inclusività, mettendo in discussione le vecchie narrative del settore.
- Sono predittivi del cambiamento, anticipano i trend e offrono indicazioni utili per innovare davvero.
- Le aziende vinicole devono coinvolgerli attivamente, trasformandoli in partner e abbandonando i modelli top-down.
