Nel contesto globale dei mercati dell’e-commerce di alcolici, la Cina rappresenta un caso a parte. Mentre in molti paesi l’interesse verso l’acquisto online di alcolici sembra normalizzarsi, in Cina la frequenza di acquisto continua a crescere, raggiungendo nuovi record. Secondo gli ultimi dati forniti da IWSR, oltre la metà degli acquirenti di alcolici (53%) effettua i propri acquisti online, quasi il doppio rispetto a qualsiasi altro grande mercato. Inoltre, l’83% degli intervistati che non hanno ancora utilizzato questo canale nel 2023 ha dichiarato di essere propenso ad acquistare alcolici online in futuro, evidenziando un incremento rispetto al 71% del 2022.

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A differenza degli Stati Uniti, dove la penetrazione degli acquirenti online è solo del 14%, la Cina non solo si conferma il mercato più vasto in termini di valore, ma prevede anche una crescita sostenuta. Dal 2018 al 2022, le vendite online di alcolici in Cina hanno registrato un tasso di crescita annuo composto (CAGR) del 16%, e si prevede un ulteriore aumento del 6% dal 2022 al 2027, portando la quota di mercato globale al 40%.

Questo sviluppo impressionante è supportato da un notevole entusiasmo dei consumatori cinesi per il canale e-commerce, che si manifesta attraverso una frequenza di acquisto costante e in aumento. “Il comportamento del consumatore sta diventando più complesso, quindi i brand devono comprendere meglio gli acquirenti e soddisfare le loro esigenze con i prodotti giusti per avere successo nello spazio online che è molto competitivo,” afferma Guy Wolfe, Head of alcohol e-commerce insights di IWSR.

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Nel dettaglio, il mercato online del vino in Cina è destinato a crescere con un CAGR dell’8% tra il 2022 e il 2027. Anche i distillati (+5%) e birra/sidro/RTD (+6%) mostrano prospettive di espansione. Il successo del baijiu venduto direttamente dai produttori ha rafforzato la quota di mercato degli spirits online, passando dal 2,5% nel 2018 al 3,7% nel 2022.

Shirley Zhu, Research director for Greater China di IWSR, commenta: “La crescita delle vendite di vino online dovrebbe accelerare nel periodo di previsione, questa categoria, precedentemente in difficoltà, inizia a riprendersi. Per i distillati, abbiamo assistito a una forte crescita nel 2022, dovuta all’ascesa del baijiu DtC, che si prevede continuerà a performare bene.”

L’innovazione nel canale è evidenziata dall’ascesa delle piattaforme on-demand e delle app DtC come iMoutai, che mantengono vivo l’interesse dei consumatori. Altri produttori di baijiu stanno ora lanciando le proprie iniziative, contribuendo a incrementare la presenza del baijiu nell’e-commerce, dove è ancora sottorappresentato.

L’espansione del “social commerce” con piattaforme come Douyin (TikTok) e Pinduoduo dimostra che ci sono nuovi modi per vendere all’interno dello spazio e-commerce cinese, già ben sviluppato. “I brand non dovrebbero esitare a esplorare nuove piattaforme che possono rapidamente diventare importanti catalizzatori in un mercato dove i consumatori sono ricettivi alle novità” osserva Wolfe.

Con tassi di crescita previsti del +13% per l’on-demand e del +9% per il DtC tra il 2022 e il 2027, il futuro dell’e-commerce di alcolici in Cina sembra garantire ancora molte opportunità di sviluppo e innovazione.