Identikit consumatori di vino online: chi sono e cosa vogliono

L’era della crescita rapida dell’e-commerce del vino sembra essere giunta al termine. Dopo un’impennata durante i lockdown della pandemia, il valore dell’e-commerce globale del vino ha subito un calo del 6% nel 2023. Questo trend negativo può essere attribuito alla maturità e alla longevità della presenza online del vino: nel 2018 raggiunse a livello mondiale quasi il 40% delle vendite online di bevande alcoliche, superando il 50% se si esclude il distillato nazionale cinese Baijiu. Ma il crescente investimento dei brand di birra, sidro e RTD (ready-to-drink) nel canale online, ha portato ad una riduzione della quota di mercato del vino e si prevede che questo andamento prosegua.

Guy Wolfe, Head of e-commerce insights di IWSR, afferma: “La proporzione di acquirenti di vino online è diminuita di anno in anno dopo l’impennata durante i lockdown della pandemia. I consumatori di vino sono tornati a consumare nei locali e nei ristoranti e le pressioni economiche hanno influito sugli acquisti non essenziali. Per proteggere la quota di mercato, i brand e le aziende del settore vino devono assicurarsi di comprendere bene le tipologie di consumatori che determinano le performance del vino online”.

I Millennial – che acquistano vino online con maggiore frequenza – saranno cruciali per il futuro del canale e-commerce, soprattutto nei mercati emergenti. Tuttavia, le tendenze demografiche e di consumo variano enormemente tra i Paesi. Secondo Richard Halstead, COO Consumer Insights di IWSR: “Nei mercati consolidati, come l’Europa, l’Australia e gli Stati Uniti, la base di consumatori di vino online è tendenzialmente più anziana, con una maggiore quota di Boomer e Gen X. Nei mercati emergenti come Cina e Brasile, Millennials e Gen Z rappresentano la maggior parte degli acquirenti online”.

In Paesi come Australia, Italia, Francia, Regno Unito e Spagna, Boomer e Gen X costituiscono oltre il 60% degli acquirenti di vino online; al contrario, in Cina e Brasile, Millennials e Gen Z rappresentano la maggioranza, con l’80% e il 64% rispettivamente. Gli Stati Uniti si trovano nel mezzo, con il 43% degli acquirenti di vino online rappresentato dai Millennial.

Ragioni per acquistare vino online

I mercati con una base di consumatori adulti relativamente più giovane, come Brasile, Cina e Stati Uniti, mostrano una maggiore frequenza di acquisto, dovuta principalmente al desiderio di farsi un regalo o a celebrazioni e occasioni sociali. Nei Paesi con una base di consumatori più anziana, come Regno Unito e Australia, l’acquisto è meno frequente, motivato principalmente dal bisogno di fare scorta e dalla ricerca di offerte e promozioni.

Strumenti e rapidità di consegna

Questa dicotomia tra mercati maturi ed emergenti si riflette anche nelle piattaforme e nei dispositivi utilizzati per gli acquisti. Nei Paesi con una base di consumatori più giovane si utilizzano maggiormente app e dispositivi portatili: in Brasile, l’81% degli acquisti di vino online viene effettuato tramite smartphone o tablet; in Cina, la cifra è del 78% e negli Stati Uniti del 62%. Questi numeri diminuiscono nei mercati con una base di consumatori più anziana, come Australia (45%), Regno Unito (42%) e Francia (31%).

La differenza nel comportamento dei consumatori si estende anche alle aspettative sui tempi di consegna. L’urgenza fa sì che molti acquirenti online siano disposti a pagare di più per la consegna in giornata, soprattutto nei Paesi con una base di consumatori più giovane. Tuttavia i mercati con una base di consumatori più anziana hanno meno urgenza e sono meno disposti a pagare un extra. Solo l’8% degli acquirenti di vino online in Francia si aspetta la consegna nello stesso giorno e la cifra è solo leggermente più alta nel Regno Unito, in Italia e in Spagna. C’è un netto contrasto rispetto a Stati Uniti (46%) e Brasile, dove il 59% si aspetta la consegna nello stesso giorno.

Ricerca informazioni e percorsi di acquisto

Esaminando i dati degli acquirenti di alcolici online in generale (non solo chi acquista vino) si nota che trascorrono più tempo a fare ricerche prima dell’acquisto rispetto a quelli che comprano in negozi fisici o in locali. I Boomer in molti mercati fanno meno ricerche rispetto alla media degli acquirenti online. Al contrario, i Millennial tendono a fare più ricerche, mentre per la Gen Z il quadro è eterogeneo a seconda del Paese.

I percorsi dei clienti online differiscono anche in relazione alla diffusione e alla prevalenza di app, siti web o alla combinazione di entrambe le piattaforme. Ad esempio in Cina, un mercato dominato dalle app, il prototipo dell’acquirente fa ricerche approfondite su piattaforme social e siti, valutando molto le recensioni degli altri utenti. I consumatori brasiliani e statunitensi tendono a fare meno ricerche, ma cercano informazioni più pratiche come prezzo e disponibilità. In Italia, un mercato dominato sia dalle app che dai siti web, gli acquirenti e-commerce tendono a fare molte ricerche e ciò è legato al fatto che il canale e-commerce è rimasto una nicchia e una piattaforma dedicata principalmente a prodotti premium, difficili da trovare nei negozi fisici.

Comprendere gli approcci, i comportamenti e le diverse modalità e strumenti di acquisto nei differenti mercati globali è vitale per i brand affinchè possano adattare le loro strategie e identificare potenziali obiettivi di acquisizione mentre la crescita del canale online si stabilizza.