Il dato in sintesi è questo: nel 2022 il consumo di vino negli Stati Uniti è diminuito ma i consumatori regolari sono nettamente cresciuti rispetto al 2021.

Il monitoraggio di IWSR mostra che nel 2022 i consumatori di vino sono aumentati di 4 milioni su base settimanale rispetto al 2018 e tra il 2021 e il 2022 il numero di consumatori regolari di vino è cresciuto di ben 14 milioni. Tuttavia, i volumi complessivi sono scesi del 2% nel 2022 e si prevede che la tendenza ad un leggero declino prosegua.

Questo apparente paradosso può essere spiegato analizzando più in dettaglio le tendenze demografiche e gli stili di vita.

Declino a lungo termine

La popolazione statunitense che consuma vino mensilmente è in calo dal 2015. All’interno di questa tendenza generale, i tassi di coinvolgimento dei Millennials e della Gen Z (dai 21 anni in poi), sono diminuiti a un ritmo più veloce rispetto alla popolazione complessiva.

Nel 2015, circa 4 statunitensi su 10 (40%) tra i 21 e i 34 anni hanno dichiarato di consumare vino almeno una volta al mese. Nel 2021, per la stessa coorte, questa percentuale era scesa a poco più di un quarto (25% ca). Anche altri mercati hanno registrato cali simili, mentre in generale i tassi di coinvolgimento della coorte di età superiore ai 55 anni sono stati più resistenti.

Negli USA la pandemia ha rafforzato questa tendenza. L’impatto delle restrizioni e dei lockdown ha comportato una riduzione delle opportunità di avvicinamento al vino per le nuove leve, in particolare per i consumatori più giovani, con un conseguente forte calo della popolazione di consumatori di vino.

Ripresa post-pandemia

Tuttavia dopo la pandemia si è assistito a una ripresa dei tassi di coinvolgimento negli Stati Uniti: il numero di consumatori regolari di vino è cresciuto di 14 milioni tra il 2021 e il 2022. Questo slancio proviene principalmente da coloro che hanno meno di 40 anni, l’industria del vino sta assistendo a una crescente influenza della generazione Z.

Il 31% dei bevitori mensili di vino ha oggi meno di 40 anni, rispetto al 28% del 2021. Ciò suggerisce che i più giovani potrebbero non consumare vino con la stessa regolarità degli anziani, ma rispetto al periodo pre-pandemia, un numero maggiore di giovani si stanno avvicinando alla categoria.

La differenza fondamentale è questa: i giovani consumano vino in modo molto più occasionale ma tendono a spendere di più quando lo acquistano.

Il ruolo dell’Horeca

Negli USA il settore Horeca è stato fondamentale per la ripresa del vino nel 2022. Il numero di consumatori regolari che acquistano vino nei bar e nei ristoranti è aumentato dal 2021 al 2022. Nel caso dei bar, i numeri del 2022 sono più alti di quelli del 2019.

Non sorprende che siano i Millennials (25-39) e la Gen X (40-54) a guidare l’aumento del consumo nei bar. I Boomers (55+) di solito bevono meno fuori casa e l’esitazione da parte dei consumatori più anziani e più vulnerabili a tornare nei locali affollati dopo la pandemia, può essere un fattore che ha contribuito.

Il ritorno dei consumatori regolari nei locali contribuisce a spiegare l’apparente paradosso di un numero maggiore di consumatori di vino, ma di un consumo in volume in calo: un numero maggiore di persone consuma fuori casa, quindi in proporzione consuma meno ma spende di più.