L’industria del vino sta vivendo un momento di grande incertezza. A livello mondiale sui giornali e nei convegni si parla spesso di crollo delle vendite e cambiamenti climatici che mettono a dura prova la produzione, sembra che il futuro del vino sia in bilico. Ma è davvero così o si tratta di allarmismo eccessivo? Esaminiamo i dati e le testimonianze degli esperti per capire meglio cosa sta succedendo.

Secondo il recente BMO Wine Market Report, il mercato americano del vino ha raggiunto vendite per oltre 107 miliardi di dollari nel 2023, un aumento del 46% rispetto al 2018. Tuttavia, mentre le vendite in volume di vini entry-level stanno diminuendo, la premiumization sta spingendo le vendite di vini sopra i 10 dollari che sono aumentate del 34% dal 2019, raggiungendo i 4,8 miliardi di dollari. Questo suggerisce che, sebbene il mercato stia subendo una contrazione in alcuni segmenti, la domanda per i vini di alta qualità è in crescita. Come afferma Sam Bogue, direttore delle bevande presso Flour + Water Hospitality Group a San Francisco, “C’è una nube emotiva negativa che aleggia sul settore del vino, ma se guardiamo i dati, vediamo che ci sono opportunità di crescita”.

Una delle principali sfide che il settore deve affrontare è la sovrapproduzione. Negli Stati Uniti, in particolare in California, la produzione eccedente ha portato a una crisi ed in Francia e Australia migliaia di ettari di vigneti sono stati estirpati per bilanciare il mercato. Tuttavia, Kellie Duckhorn, veterana della Napa Valley e General Manager presso Baldacci Family Vineyards, sottolinea che spesso l’estirpazione delle viti fa parte dei cicli agricoli tradizionali: “I produttori non sono spaventati, semplicemente le viti sono malate o troppo vecchie”.

Bo Barrett, CEO dello storico Chateau Montelena, non è sorpreso da queste dinamiche: “Ho visto questo scenario sette volte prima d’ora. Fa parte dei cicli agricoli: ogni volta che una coltura diventa redditizia, si tende a piantarne in eccesso”.

Realtà o allarmismo?

Molti articoli giornalistici si concentrano sui giovani consumatori (GenZ), i quali sembrano essere la principale causa della crisi del vino per le loro preferenze verso alternative come gli hard seltzer o la marijuana. Tuttavia, questa narrazione risulta fuorviante. Come nota Shilah Salmon, vicepresidente marketing presso Jackson Family Wines, è importante che l’industria non si faccia promotrice di un pessimismo eccessivo, ma piuttosto che si concentri sulle opportunità di innovazione e adattamento.

Una delle aree di crescita per l’industria del vino riguarda l’espansione verso nuovi mercati e la diversificazione del pubblico. Secondo il Wine Marketing Council, il 66% dei consumatori di vino è bianco, mentre solo l’11% è nero, il 15% ispanico e il 5% asiatico. È evidente che ci sono ampi spazi per ampliare la base dei consumatori.

Un esempio di successo in questo senso è Nossa Imports, che ha puntato su vini messicani e portoghesi, riuscendo a conquistare una nuova fascia di consumatori, in particolare tra gli statunitensi di origine messicana. “Il vino messicano è stata una delle più grandi sorprese della mia vita,” dice la fondatrice Dale Ott. L’azienda ha recentemente organizzato un festival del vino messicano a Phoenix, che ha registrato il tutto esaurito in pochi minuti, dimostrando che ci sono mercati pronti ad abbracciare il vino, se adeguatamente coinvolti.

L’industria vinicola non è condannata, al contrario è in un momento di transizione e rinnovamento, il cambiamento è inevitabile e necessario per sopravvivere e prosperare. Il vino ha già superato altre “minacce” nel passato, come la competizione della birra artigianale o dei distillati. E come afferma Bo Barrett, “Alla fine, dopo aver provato quelle belle lattine, vorranno un bel bicchiere di vino a cena. Li conquisteremo a lungo termine”.