Il settore vitivinicolo globale affronta una fase di profonda mutazione: a fronte di una contrazione dei volumi, i giovani consumatori under 35 emergono come potenziali pilastri del mercato. Tra inflazione e consapevolezza, questa generazione guida la transizione verso prodotti premium, bollicine e alternative no/low alcohol, trasformando una crisi strutturale in un’opportunità di rinnovamento qualitativo e sostenibile per l’intero comparto.
Il mondo del vino si trova oggi a un bivio storico. Se guardiamo ai numeri nudi e crudi, il quadro appare complesso: tra il 2019 e il 2024, il volume totale di vini fermi e spumanti si è contratto del 15%, colpendo pilastri del settore come Stati Uniti, Italia, Francia, Germania e Regno Unito. Eppure, scavando sotto la superficie di questa recessione, emerge una metamorfosi profonda. Non siamo di fronte a un semplice declino, ma a un radicale cambio di pelle.
Una ciclone economico e geopolitico
L’anno 2025 è stato segnato da un clima di incertezza che ha morso profondamente la fiducia dei consumatori. Secondo i dati preliminari di IWSR, il consumo globale di alcol è calato del 2% in volume e del 4% in valore. A pesare sono stati l’inflazione persistente, l’instabilità politica e, non ultimo, l’impatto di dazi incrociati che hanno frenato gli scambi commerciali.
Marten Lodewijks, Presidente di IWSR, non usa giri di parole: “Il 2025 è stato un ambiente commerciale particolarmente difficile per l’industria delle bevande alcoliche. Oltre alle sfide economiche, l’imposizione di ampi dazi statunitensi e le successive misure di ritorsione hanno causato gravi interruzioni in tutto il settore.” A questo si aggiunge un cambiamento culturale: la crescente attenzione alla salute e al benessere, che spinge molti verso la moderazione.
La “scossa” dei giovani consumatori
In questo scenario apparentemente grigio, la luce arriva dai consumatori più giovani, quelli nella fascia dai 18-21 ai 34 anni (LDA-34). In mercati chiave come il Regno Unito e la Germania, questi rappresentano ormai il 22% dei consumatori di vino, salendo al 23% negli USA e toccando punte del 27% in Svezia. Non si tratta solo di un ricambio generazionale numerico, ma qualitativo. I giovani sono più curiosi, fiduciosi e propensi a spendere per prodotti di fascia alta.
Dan Mettyear, Head of Research EMEA di IWSR, osserva: “I segmenti di età LDA-34 stanno crescendo in diversi mercati chiave, rimodellando le abitudini di consumo e offrendo nuove opportunità di crescita. Questi consumatori mostrano un maggiore coinvolgimento, sperimentazione e apertura verso nuovi stili e formati.”
Bollicine, no/low e mercati emergenti
Se il vino fermo tradizionale soffre, altri segmenti godono di ottima salute. Lo spumante continua a sfidare la tendenza negativa grazie ad una mutazione del consumo: le bollicine non sono più dedicate esclusivamente alle grandi occasioni, ma vengono consumate per il piacere quotidiano.
Parallelamente, le alternative no-alcol e a basso contenuto alcolico, insieme ai prodotti focalizzati sulla sostenibilità, stanno guadagnando quote di mercato sempre più significative.
Anche la geografia del vino sta cambiando. Mentre i mercati maturi faticano, Paesi come India e Sudafrica hanno registrato crescite sia in volume che in valore nel 2025. Insieme a Stati Uniti e Germania, l’India ha contribuito ad aggiungere quasi 10 milioni di nuovi consumatori di vino negli ultimi anni.
La resilienza “premium”
Nonostante la sensibilità al prezzo sia aumentata a causa del carovita, la voglia di qualità non è svanita. La premiumisation rimane resiliente: i consumatori bevono meno, ma meglio.
Come sottolineato da Luke Tegner, Head of global consulting di IWSR, la tendenza al premium è stata leggermente frenata dalla sensibilità ai prezzi, ma non inibita. In definitiva, l’industria si sta evolvendo verso un modello più consapevole, dove la qualità, l’innovazione e il coinvolgimento emotivo dei nuovi consumatori contano molto più dei grandi volumi del passato.
Punti chiave:
- Calo strutturale dei volumi: tra il 2019 e il 2024 il mercato del vino ha registrato una contrazione del 15%, influenzata da pressioni economiche e geopolitiche.
- Protagonismo dei giovani LDA-34: i consumatori sotto i 35 anni rappresentano ormai oltre il 22% dei bevitori in mercati chiave come USA, UK e Germania.
- Resilienza del segmento premium: nonostante il carovita, i consumatori mostrano una maggiore propensione alla spesa per vini di alta qualità, a discapito dei prodotti economici.
- Boom di bollicine e no/low alcohol: lo spumante e le bevande a basso contenuto alcolico sfidano il trend negativo, intercettando la domanda di convivialità e benessere.
- Espansione dei mercati emergenti: nazioni come India e Sudafrica mostrano segnali di crescita controtendenza, aggiungendo milioni di nuovi consumatori al settore.
