Pressioni economiche, fattori generazionali e cambiamenti comportamentali hanno travolto i giganti globali dell’alcol, bruciando 830 miliardi di dollari di valore di mercato in poco più di quattro anni. Il crollo è guidato da una svolta epocale nelle abitudini di consumo, specialmente tra Millennials e Gen Z, sempre più attenti alla salute. L’industria, spinta a lanciare prodotti analcolici, si trova a un bivio storico.
Un’ondata di cambiamenti nelle abitudini di consumo globali e l’aumento delle preoccupazioni per la salute stanno rivoluzionando l’industria degli alcolici. Secondo l’indice di Bloomberg che monitora circa 50 società quotate, i principali produttori mondiali di birra, vino e distillati hanno visto una perdita complessiva di 830 miliardi di dollari di valore di mercato in poco più di quattro anni. L’indice, di conseguenza, è ora inferiore del 46% rispetto al picco raggiunto nel giugno 2021.
Un analista di Barclays, Laurence Whyatt, ha evidenziato che “abbiamo visto un impatto sul consumo di alcol quattro volte superiore a quello del crollo finanziario” e che il mercato non prevede un ritorno ai tassi di crescita del passato.
I fattori di una crisi profonda
Il calo è alimentato da una combinazione di fattori culturali, sanitari ed economici:
- Il cambiamento comportamentale: il principale catalizzatore è la riduzione del consumo. Negli Stati Uniti, un sondaggio Gallup di agosto ha registrato il livello più basso di consumo di alcol dal 1939.
- Fattori generazionali e di salute: la domanda è stata frenata dagli avvertimenti di organizzazioni come l’Organizzazione Mondiale della Sanità e del US Surgeon General, in particolare tra la Generazione X. Allo stesso tempo, l’alcol ha perso il suo appeal tra Millennials e Gen Z, complice il crescente elenco di celebrità astemie (come Tom Holland e Katy Perry) che contribuiscono a rendere popolare il trend analcolico.
- Nuove alternative: la diffusione di farmaci per la perdita di peso come Ozempic (GLP-1) e la maggiore disponibilità di alternative come la cannabis stanno esercitando un’ulteriore pressione sulle vendite tradizionali.
- Pressioni economiche e geopolitiche: la flessione è stata aggravata da fattori macroeconomici come gli alti tassi di interesse che pesano sulla spesa dei consumatori, gli elevati prezzi delle materie prime e i dazi statunitensi. In Cina, la debolezza della fiducia delle famiglie e il divieto di consumo di alcolici durante le funzioni ufficiali hanno ulteriormente trascinato al ribasso la domanda.
Azioni in caduta libera e reazioni del settore
Il crollo ha colpito le principali aziende a livello globale. I giganti europei Diageo (proprietario di Johnnie Walker e Smirnoff), Pernod Ricard e Rémy Cointreau hanno visto i loro titoli scendere ai livelli più bassi da almeno un decennio. Anche Brown-Forman (Jack Daniel’s), l’australiana Treasury Wine Estates e il produttore cinese di baijiu Kweichow Moutai (che è oltre il 40% sotto i massimi del 2021) hanno registrato cali significativi.
L’incertezza e la necessità di adattamento hanno portato a un’ondata di cambiamenti ai vertici aziendali, con nuovi amministratori delegati nominati quest’anno in aziende come Diageo, Rémy Cointreau, Campari, Treasury Wine Estates, Molson Coors e Suntory.
L’industria sta rispondendo con una valanga di lanci di nuovi prodotti:
- Carlsberg ha introdotto un sidro analcolico.
- Campari ha lanciato il suo Crodino analcolico negli Stati Uniti.
- Diageo ha acquisito l’azienda Ritual Zero Proof Non-Alcoholic Spirits.
- Moët Hennessy ha investito in French Bloom, un marchio di spumante analcolico premium.
Le opportunità e la parabola del tabacco
Nonostante il pessimismo, alcuni investitori vedono opportunità nella flessione, dato che le azioni globali del settore degli alcolici sono ora scambiate a circa 15 volte gli utili a termine, meno della metà della loro valutazione nel 2021. L’hedge fund statunitense Cook & Bynum ha aumentato i suoi investimenti nel produttore di birra brasiliano Ambev e in quello peruviano Backus y Johnston. Richard Cook di Cook & Bynum ha dichiarato di aspettarsi che i produttori di birra dei mercati emergenti vendano prodotti più pregiati con margini di profitto più elevati. Tuttavia, anche i grandi investitori non sono immuni dalle perdite: Berkshire Hathaway di Warren Buffett ha visto il suo investimento in Constellation Brands (proprietaria di Corona) calare di circa il 40%.
La gravità del momento è tale che, secondo Andrew Gowen di Bell Asset Management, i paragoni tra l’industria degli alcolici e la traiettoria del tabacco sarebbero stati “impensabili cinque anni fa”. Il calo dei volumi sta ora costringendo i produttori a tagliare i costi e a concentrarsi su opzioni più economiche. Il commercio di alcolici, un settore che esiste da migliaia di anni, si trova dunque ad affrontare uno dei suoi periodi più difficili, dovendo gestire ricavi in calo, elevati livelli di debito e l’incertezza sul ritorno alla crescita passata.
Punti Chiave:
- Perdita di valore: Le principali aziende di alcolici hanno perso congiuntamente 830 miliardi di dollari in valore di mercato in quattro anni. L’indice Bloomberg del settore è sceso del $46\%$ rispetto al picco di giugno 2021.
- Cambiamento strutturale nel consumo: La causa principale è il calo strutturale del consumo globale di alcol, che ha raggiunto i livelli più bassi negli USA dal 1939, spinto dalle preoccupazioni per la salute e dal disinteresse di Millennials e Gen Z.
- Fattori aggiuntivi di pressione: Il declino è aggravato dalla popolarità dei farmaci dimagranti (come Ozempic), dalle alternative a base di cannabis e da alti tassi di interesse e problemi economici in Cina.
- Risposta del settore e management: Le aziende (come Diageo, Campari, Carlsberg) rispondono con nuovi prodotti analcolici e un’ampia ondata di cambi di CEO e riorganizzazioni interne.
- Paragone con l’industria del tabacco: La situazione di incertezza e il calo dei volumi hanno portato alcuni analisti a fare paragoni con la traiettoria discendente del settore del tabacco, impensabile solo pochi anni fa.
