Il sud-est asiatico si conferma la nuova frontiera del vino australiano: nel 2025 l’export è cresciuto del 39% in Thailandia e del 18% in Vietnam. Una ricerca esclusiva di Wine Australia svela l’identikit di una nuova classe di consumatori, giovani e cosmopoliti, pronti a trasformare il vino rosso e le bollicine in un pilastro del lifestyle urbano moderno.
Il panorama vinicolo internazionale sta vivendo una trasformazione geografica senza precedenti, con il sud-est asiatico che emerge come il nuovo “place to be” per le etichette di qualità. Secondo i recenti dati pubblicati da Wine Australia (basati su una ricerca condotta da Starburst Insights), la Thailandia e il Vietnam non sono più solo mercati emergenti, ma vere e proprie potenze in crescita: nel 2025, le esportazioni australiane verso la Thailandia sono balzate del 39%, mentre il Vietnam ha segnato un solido +18%.
Ma chi si cela dietro questi numeri? La risposta risiede in una nuova generazione di consumatori che vede nel vino non solo una bevanda, ma un simbolo di status e raffinatezza.
Identikit del consumatore: giovane, urbana e professionista
Dimenticate i vecchi stereotipi. Il profilo del wine lover del sud-est asiatico è marcatamente giovane e di classe media/alta. In Thailandia, il consumo è guidato prevalentemente da donne con redditi elevati, residenti nei grandi centri urbani come Bangkok. Si tratta di professionisti a tempo pieno che associano il vino a uno stile di vita moderno e cosmopolita.
Il Vietnam riflette una tendenza speculare: qui il vino è percepito come un elemento sofisticato e “worldy”, capace di allinearsi perfettamente alle aspirazioni di una classe lavoratrice urbana e benestante, concentrata soprattutto a Ho Chi Minh City e Hanoi.
Gusti: il rosso domina, ma con un tocco di dolcezza
Nonostante la curiosità verso diverse tipologie, il vino rosso rimane la scelta dominante in entrambi i mercati. Tuttavia, il palato locale esprime preferenze molto precise: si cercano profili aromatici fruttati, dolci, rinfrescanti e morbidi.
Una distinzione interessante emerge nel settore delle bollicine: il Vietnam mostra un’apertura maggiore verso lo spumante rispetto alla Thailandia, utilizzandolo spesso come “booster” dell’umore o come premio personale dopo una giornata intensa.
Tra intimità domestica e movida urbana
Il rituale del bere è profondamente radicato nella socialità, ma con sfumature differenti:
- Thailandia: Il consumo avviene prevalentemente tra le mura domestiche (90% dei casi). Il vino accompagna celebrazioni, cene romantiche o momenti di relax per “staccare la spina”. Solo il 58% beve nei bar o club, e il 49% durante i pasti fuori casa.
- Vietnam: Sebbene la casa resti il luogo d’elezione per molti, i giovani (18-34 anni) stanno portando il vino nelle strade, nei bar e nei locali di tendenza, trasformandolo in un catalizzatore di legami sociali e divertimento collettivo.
Perché si sceglie il vino?
Per il consumatore thailandese, il vino è uno strumento di “self-care”: serve a migliorare l’umore e a sentirsi parte di un’élite urbana raffinata. In Vietnam, il focus è sulla connessione: il vino è il lubrificante sociale ideale per stringere legami e creare intimità. In entrambi i casi, lo spumante è sinonimo di “divertimento”, mentre i vini fermi restano legati a momenti più profondi e personali.
Opportunità strategica per i produttori
Questi dati rappresentano una bussola fondamentale per gli esportatori. La sfida ora è saper tradurre queste intuizioni in strategie pratiche: dalla creazione di storytelling che intercettino valori e bisogni locali, fino alla scelta di packaging e profili gustativi che incontrino il gusto “smooth and fruity” del sud-est asiatico.
Punti chiave
- Forte crescita dell’export: i mercati asiatici sono in espansione, con un incremento record del 39% in Thailandia e del 18% in Vietnam nell’ultimo anno.
- Target giovane e femminile: il consumo è trainato da donne professioniste ad alto reddito residenti in grandi centri urbani come Bangkok, Ho Chi Minh City e Hanoi.
- Preferenza per il rosso e il dolce: dominano i vini rossi, ma il palato locale predilige profili fruttati, morbidi, rinfrescanti e leggermente dolci.
- Nuovi contesti di consumo: in Thailandia prevale il consumo domestico (90%), mentre in Vietnam i giovani tra i 18 e i 34 anni scelgono sempre più i locali e il fuori casa.
- Vino come status symbol: la bevanda è associata a uno stile di vita moderno, raffinato e sofisticato, percepita come un premio personale o uno strumento di bonding sociale.
